Después de haber vivido doce años de gobierno kirchnerista, pareciera ser que Argentina no vive sin relato. Del que sea. Tampoco ha sido este recurso un invento de Néstor y Cristina. Todo pueblo tiene su mito fundacional y, sutilezas más o menos, todo movimiento político ha instrumentado sus propias vías -o apropiado ajenas- para generar una épica que sustenta su representatividad.
Sí se puede. Sin escraches, extorsiones financieras, ni aprietes manifiestos, tan comunes en los últimos doce años, Cambiemos hizo de su grito de guerra una forma de convencer multitudes tanto durante la campaña electoral del año pasado como en sus primeros meses de gobierno, incluso pese a los repetidos errores de gestión. Aun así, el gobierno mantiene su imagen positiva y hasta ostenta mejores proyecciones para 2017. Según el relevamiento realizado por la consultora Quiddity para Diario PERFIL, un 55% de los consultados aprueba la gestión del Presidente y, hasta algún punto, justifica las fallas de su gestión. Para 2017, seis de cada diez argentinos consideran que la situación económica del país estará mejor. Sí se puede. Pero para ello hay que construir, atacar la realidad social -acuciante en algunas zonas del país- y marketinear el mensaje. Llevar la palabra. Últimamente, el Gobierno da señales de estar más cerca de lo segundo y lo hace donde cree ser experto: la comunicación.
Los besos en público de su esposa, Juliana Awada, en los festejos electorales, asunciones y hasta en la previa de su primer discurso en la ONU, sus paseos en bicicleta por Nueva York y la participación de la hija de ambos, Antonia, en distintas actividades de corte social en el país (pasó el día en el quinto timbreo nacional), son sólo dos ejemplos del marketing alrededor del Presidente para mostrarlo más humano que nunca: baila, ama, se distiende, cuida a su hija. Hasta Balcarce se suma a ese proyecto. El perro volvió del ostracismo sólo para desmentir lo que siempre ocurre en Twitter: su falsa muerte.
Lo que aparentemente es difícil para el Gobierno es humanizar a Macri en su soledad. Acaso por ello a sus asesores se les haya ocurrido subirlo a un colectivo en Pilar y hacerlo viajar con algunos vecinos. Como uno más. Como si lo hiciera siempre. Como si fuera cierto. A mitad de camino entre Obama de compras en una panadería y Mujica tomándose un café en un austero bar de Carmelo, Mauricio se agarra de los dos pasamanos y mira hacia el horizonte. ¿Adónde iría? Sepa, Señor Presidente, que nadie viaja así en el transporte público: no hay tanto lugar de dónde agarrarse y, si ocupa sus dos manos, es posible que algún carterista meta mano en sus bolsillos. Más allá de estas consideraciones, esa postal sería irrelevante si no fuera que todo el viaje fue una simple puesta en escena, sólo útil para alimentar esas desesperante compulsión a volver viral cualquier mensaje que resulte pintoresco.
Para la pantalla. Mientras CFK agitaba las redes sociales pero daba la real batalla en los medios tradicionales (gráficos más que ningún otro soporte), Macri apunta a la conquista del mundo virtual. Hacia él dirigió su administración el reparto de pauta oficial (esas dos empresas recibirán un porcentaje más que atractivo) y es ahí donde hace escuela. Sumó Snapchat a las reuniones con ministros y desde ahí se reconcilió con su efímero opositor Marcelo Tinelli. Atrás habían quedado las denuncias del conductor por la horda de trolls que lo atacaban, financiadas con fondos públicos, como también reveló PERFIL.
Meses atrás, el Gobierno promovió la renovación del parque de dispositivos móviles. Algunas de las premisas de su forma de comunicación coincide con una de las últimas tendencias en consumo de contenidos mobile: difundir información de calidad no alcanza; hay que segmentar el mensaje y adaptarlo a la audiencia correcta, en tiempo, forma y espacios adecuados. Ya no se grita en los patios de La Rosada ni en Plaza de Mayo. Para algunos, el timbreo. Para otros, el celu.
Diversas fuentes del sector privado indican que el 80% de los equipos ingresados al mercado son smartphones 4G. Sus dueños están registrados en más de una red social y ocho de cada diez pasan más tiempo con un smartphone que con una computadora. ¿Qué hacen ahí? Trabajan, estudian, socializan, se entretienen. Incluso cuando ven un video de su presidente viajando a ningún lugar, en un colectivo a estrenar, varado en medio de un acampado. Consumiendo una mentira.
En varias reuniones con sus colaboradores -la última, ayer con voceros de ministerios y secretarías de Estado-, el jefe de Gabinete Marcos Peña se ufana en considerar que el estilo Cambiemos es subestimado por naïf. La calle está más dura de lo que esperaban, sí. Pero saben cómo patearla.
La última campaña publicitaria de Perfil.com se enfocó en una internet llena de mentiras. El Gobierno es experto en comunicar en esa red. Lo que no necesita -y que vuelve deplorable el método como estrategia política- es transmitir falsedades. No sólo porque expone al Presidente al ridículo de la puesta en escena sino porque, a la vez, subestima a su audiencia. ¿Su audiencia? ¿O debiéramos hablar de la ciudadanía a la que representa?
(*) Editora general de Perfil.com. En Twitter: @ursulaup
Cambiemos, el gobierno viral
Ayer, el Presidente se subió a un colectivo y simuló viajar con vecinos. Hoy, lideró el timbreo con Vidal. ¿Es necesaria la mentira?
