Inicialmente, la gente común no participaba de manera activa en la política. El único medio de comunicación que existía era el periódico, pocos leían y sabían lo que ocurría en la esfera del poder. Algunas personas se reunían en las ciudades, discutían doctrinas y manejaban clientelarmente a los pocos que votaban. Los candidatos no hacían campaña. Se consideraba de mal gusto pedir el voto. Los notables solicitaban a un líder que asumiera el mando y, si éste tenía la bondad de aceptar, la gente agradecida era capaz de reemplazar a los caballos para tirar de su carruaje.
Cuando se instaló la radio, entre 1920 y 1940, se amplió la democracia. Los que no leían pudieron escuchar discusiones políticas. Aparecieron oradores cuya voz llegaba a todos los rincones del país y hechizaba a la gente, como Getúlio Vargas, Perón, Velasco Ibarra, Haya de la Torre y Hitler. Las masas se convirtieron en actores subordinados de la política. La radio sirvió inicialmente para leer periódicos, pasaron muchos años antes de que se volviera una herramienta sofisticada de comunicación política que transmite estímulos auditivos para producir en la mente de los ciudadanos imágenes que los movilizan.
En los años 60, la televisión potenció nuestra capacidad de comunicarnos a través de imágenes. Inicialmente, sus contenidos fueron una mezcla entre los de la radio y los del periódico. Las campañas de Eisen-hower, que fueron las primeras en usar la televisión, transmitían textos o dibujos. Pasó mucho tiempo hasta que se desarrolló con toda la fuerza la comunicación propia de las imágenes. Fue Tony Schwartz quien produjo en la campaña de Lyndon B. Johnson el comercial político Daisy, que consagró este tipo de comunicación. Hasta hace unos diez años, la televisión copó el escenario, fue el arma más potente de la comunicación política, pero entró en crisis por la difusión de la televisión de cable, la multiplicación de los canales, la aparición de infinitas ofertas de placer y el desarrollo de internet. Surgieron programas deportivos, de farándula, Netflix y canales especializados en muchos temas que quitaron espacio a los noticieros y a los programas de opinión.
Cuando apareció la red cambió el mundo. El desarrollo tecnológico puso en manos de las personas artefactos electrónicos que transformaron nuestra forma de aprehender la realidad. Nos comunicamos incesantemente, sabemos lo que ocurre en cualquier rincón del planeta en tiempo real, tomamos nuestras actitudes políticas en medio de un torbellino de sensaciones que no tienen que ver con la política como se concebía el siglo pasado. La gente es autónoma, no se puede manipular. Es necesario estudiar constantemente para comprender un fenómeno que cambia. Algunos políticos y analistas usan las herramientas de internet de manera primitiva. Hay quienes se inician en la política sin ser conocidos, buscan subir su identidad creando una página web, sin darse cuenta de que los que los cibernautas van adonde quieren, y llegarán a su sitio si lo conocen. Los miles de mails que algunas campañas mandan diciendo “vote a fulanito” son inútiles y sólo fastidian a la gente.
Las campañas negativas, que atraen a políticos y analistas arcaicos, no sirven para nada. Al respecto, se crean mitos sin ningún respaldo en textos teóricos serios ni en la investigación empírica. Los personajes se instalan o se desprestigian por lo que hacen y lo que comunican, no por lo que alguien dice en Twitter. La gente mira lo que le interesa y no se apasiona por peleas entre políticos. Leen ese tipo de materiales solamente cuando tienen un componente sexual o amarillista.
A propósito de la relevancia de Marcos Peña en el actual gobierno, se ha creado el mito de que dirige un equipo de trolls para hacer campañas negativas. Conozco a Marcos desde hace 12 años, también a sus colaboradores, he compartido con ellos libros, reuniones y seminarios sobre el uso de la red para servir a la gente y desarrollar la democracia con temas como el combate a la corrupción con el gobierno abierto, y el mejoramiento de los servicios públicos usando estas herramientas. Puedo decir tajantemente que nunca asistí con ninguno de ellos a una reunión para hablar de una campaña negativa en contra de nadie, ni nunca conocí a un troll. Me repugnan los usos de la red propios de la gente arcaica, que convierte a los militantes en sicarios virtuales para satisfacer sus pasiones e inseguridades psicológicas. Hacer campañas negativas es una tontería, y el equipo de comunicaciones con el que he trabajado en Buenos Aires está compuesto por gente de buen nivel académico, que sabe perfectamente para qué sirve la comunicación contemporánea. A ninguno de ellos se le ocurriría que los periódicos sirven para matar moscas.
* Profesor de la GWU, miembro del Club Político Argentino.
