La publicidad es siempre excesivamente optimista sobre el futuro y sus influencias, casi rozando la soberbia. Asume que posee la capacidad de transformar el mundo y que su simple ejecución hará que la gente diga que sí a una propuesta de mensaje. Basados en lo que los creativos inventen, sobre la base de lo que les parece, lograrían convencer a alguien de que invierta gran cantidad de dinero sobre la promesa de un mundo con resultados novedosos.
El año que ahora de verdad comienza estará regado de mensajes políticos y todos ellos asumirán, justamente, la fantasía de que la sociedad cambiará al instante de opinión. Al igual que una incursión televisiva o la aparición rutilante en los medios de comunicación, haría que tal político pase a ser la nueva esperanza.
Así, viven obsesionados por el cambio de ellos mismos y de la Presidenta. Semana tras semana se busca el indicador que confirme que efectivamente los valores de imagen bajan, que el escenario político ahora sí cambia para siempre, que ya no habrá victorias rutilantes y conferencias de prensa que acepten la derrota y que el clima de opinión pública, ahora sí, no puede más con la inflación y la inseguridad. Algo así como que “entre Ella y vos” algo estaría eternamente por quebrarse.
Con ya tantos años encima de esperanzas no cubiertas, debería ser tan interesante pensar el cambio (en lo que se gasta tanta energía) como la insistente continuidad. ¿No es atractivo para el análisis que, más allá de todo lo que comunique e intente Macri, no logre tener un buen posicionamiento nacional? Es fascinante que De Narváez tenga desde hace tantos años tanta más imagen negativa que positiva a pesar de su insistente aparición como comentarista de los problemas del país, o que Moyano, amigo o no del Gobierno, varíe el rechazo hacia él entre siete u ocho de cada diez argentinos dependiendo del momento del año.
La Presidenta ha tenido sus retrocesos en imagen al comienzo de su primer mandato y, según nuestros sondeos, un descenso en su imagen durante 2012, pero no de manera muy relevante. No hemos detectado una situación de crisis de imagen, sino en realidad una modificación en su composición interna de apoyo; y toda vez que CFK bajó su imagen, nadie de la oposición logró subir, y esto incluye el año 2012.
Para la opinión pública, los hombres y mujeres de la política no son todos iguales. Tanto Cristina Kirchner como Daniel Scioli han sido desde hace años los dirigentes con mejor valoración, a los que se ha sumado de manera rutilante Sergio Massa. Todo el resto es periferia.
De acuerdo con nuestra reciente medición, la Presidenta ha mejorado su imagen positiva desde noviembre pasado de 44% a 48%; Daniel Scioli ha subido también de 48% a 54%, y Sergio Massa continúa en enorme ascenso pasando de 58% a 65%. Mauricio Macri desciende de 40% a 33%, haciendo el proceso contrario. Es normal que los publicistas puedan tener esperanzas en revertir esa situación. La vida social, la de la opinión pública, tiene otras lógicas que van más allá de los carteles y la TV. Sólo el 10% dice que votaría seguramente un frente opositor. La unión aquí no parece ser la respuesta, y Massa es el ejemplo máximo de esto. El único caso que en estos diez años ha logrado transformarse en una figura amenazante para el Gobierno nacional no es producto de una alianza, sino de alguien con atributos propios. Por ejemplo, es quien mejor se observa para resolver la inseguridad.
Así aparecen más continuidades que quiebres, y bajo las mismas condiciones es esperable que las campañas logren poco.
* Sociólogo. Director de Ipsos-Mora y Araujo.
