Mucho se ha escrito sobre la “comoditización” de las noticias y cómo esta situación ha impactado en los medios de comunicación. La omnipresencia de Google como puerta de acceso a los contenidos en Internet y sus algoritmos de búsqueda, que no reconocen los atributos intangibles (como por ejemplo, la percepción de marca de un sitio), han nivelado a todos los jugadores a la hora de competir por el tiempo y dinero de los lectores.
Dos profesores de la Universidad de Harvard, Bharat Anand y Alexsander Rosinski, finalizaron un muy interesante estudio para identificar cómo la “marca” (el sitio, la “firma”) de una fuente de información impacta sobre la credibilidad de la misma. El experimento consistió en exponer a 700 personas a la misma columna (un artículo sobre la crisis financiera en Grecia) bajo tres formatos diferentes: como un artículo on line en un blog, como un artículo del sitio Huffington Post y como un artículo publicado en The Economist.
En una escala de 1 a 10, la calidad percibida del mismo contenido fue de 6.9 para The Economist, 6.1 para el Huffington Post y 5.4 para el sitio sin marca. Estos resultados son muy alentadores para los medios de comunicación del viejo mundo, que construyeron una marca que brinda legitimidad a sus contenidos.
La siguiente parte del estudio consistió en agregar publicidad a la noticia para ver la reacción de los lectores. Se colocaron dos tipos de publicidades (las marcas reconocidas –Jaguar y Credit Suisse– y las baratas –juegos on line y astrología–). Aquí los resultados fueron muy sorprendentes. El artículo en The Economist rodeado de anunciantes baratos bajó su percepción de calidad a 6.2, y aún con publicidades “buenas”, la percepción cae. Esto valida la estrategia que siguen muchos medios de cobrar a los lectores a cambio de no ver publicidades en los sitios y pone en duda la estrategia de los diarios en papel que llenan sus ediciones con avisos de cadenas de retail con promociones de escaso valor marcario.
Sin embargo, para los sitios “sin marca” la presencia de avisos de marcas buenas logró aumentar su calidad percibida. Tanto es así que su imagen crece y casi alcanza los valores obtenidos por la publicación en The Economist. Así es como muchas marcas de gran valor percibido están comenzando a publicar sus propios contenidos on line, transformándose en competidores de los medios tradicionales de comunicación.
En síntesis, el estudio indica cómo el contexto en el cual se lee una noticia afecta la calidad percibida por parte del receptor. Este marco no sólo es la marca del medio de comunicación, sino también los avisos que rodean el contenido. Por propiedad transitiva, una mala selección de anunciantes puede repercutir sobre la imagen de un medio. En situaciones económicas como las actuales, donde muchos medios luchan por sobrevivir ante el cambio tecnológico, regulatorio y económico, lo importante es generar ingresos sin importar de qué anunciantes vengan. Sin embargo, a mediano y largo plazo y tal como el estudio lo demuestra, puede convertirse en un búmeran con consecuencias muy adversas.
*Decano de la Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad de Palermo.
