Cientos de estudiantes nigerianos han sido asesinados últimamente por terroristas de Boko Haram, “La educación no islámica es pecado”, en lengua nativa. No sería lógico pretender que los guerrilleros adopten valores occidentales haciendo una buena campaña de marketing. Combaten por su fe, dan la vida por sus dioses y la religión no es marketing. En el siglo pasado muchos latinoamericanos tomaron las armas y se enfrentaron a los militares defendiendo ideas políticas, pero no se ha sabido de jóvenes que vayan a la montaña a luchar por la Coca-Cola en contra de la Pepsi. Ninguna campaña publicitaria habría convencido a los seguidores del Che Guevara, Hugo Blanco o Abimael Guzmán de que dejen las armas y se dediquen a vender hamburguesas. La política no es marketing, tiene que ver con valores, visiones de la vida, con ilusiones y desvelos, nos vuelve irracionales, incapaces de reconocer defectos de los nuestros y méritos de los adversarios. Por eso es curioso que algunos crean que las elecciones son marketing, como Alvaro Noboa en Ecuador, que fracasó en sus campañas usando el aparato comercial de la Avena Quaker. Los electores buscaban un presidente y no una marca de cereal. Otros confunden política con la publicidad. Francisco De Narvaéz sorprendió al país cuando derrotó en el 2009 a la lista que compartieron Néstor Kirchner, Daniel Scioli y Sergio Massa, pero este año sufrirá una derrota estrepitosa. Cuenta con un publicista excepcional, pero desde hace cuatro años carece de estrategia, emite mensajes equivocados, como el de uno de sus últimos comerciales, imaginativo y bien producido, en el que el final se aleja de la gente en un coche lujoso con chofer. (http://www.youtube.com/watch?v=UIGNo52BPMo). Otros candidatos que a lo largo de su vida han defendido ideas, se banalizaron con su publicidad. Ricardo Gil Lavedra, jurista de amplia trayectoria, lo hizo con un comercial en el que le faltaron al respeto inútilmente. (http://www.youtube.com/watch?v=f84g0TDemUg). Margarita Stolbizer y Ricardo Alfonsín cayeron en la misma trampa cuando aparecieron caminando como superhéroes, en un exótico comercial en el que moría un abuelo. (http://www.youtube.com/watch?v=3-D5VenJ3R0) ¿Qué mensaje pretendían comunicar? El radicalismo desperdició una gran oportunidad en la provincia de Buenos Aires, cuando fue la única alternativa al peronismo, tenía candidatos valiosos, su espacio estaba vacío y pudieron obtener un triunfo arrollador. La política no es marketing, los candidatos no son cajas de cereal, los partidos no son marcas, ni las urnas perchas de supermercado. Es superficial creer que cuando un elector va a las urnas agobiado por la inseguridad, el desempleo, harto de los políticos de siempre, deje todo eso de lado y vote por alguien cuyo publicista encontró un color genial o hace gracias en la televisión. El ciudadano negocia la pequeña parcela de poder que le da el voto apoyando a quien le parece más conveniente. La publicidad es una herramienta importante de la campaña, pero confunde cuando no se encauza dentro de una estrategia política. Hace poco, muchos creyeron que la propaganda de De Narváez era exitosa porque la gente quería una confrontación radical y que encabezaba las encuestas por su lema “Ella o Vos”. Apareció de pronto un candidato que perecía enarbolar el lema “Ella y Vos” y le quitó casi todos sus votos. ¿Porqué los fanáticos anticristinistas se convirtieron de un día a otro en los opositores más blandos? La única explicación contundente la dio Jorge Fontevecchia recurriendo a Saussure y no a los mitos de Madison Avenue.
*Profesor de la George Washington.
