Lo primero que debo aclararte es desde qué lugar escribo esto. Y si tengo la suerte de que llegues al final del texto entenderás mejor por qué lo digo.
Yo no soy el publicista de Alberto Fernández. Lamentablemente el sensacionalismo electoral y el marketing moderno nos acostumbraron a que detrás de las campañas políticas y los candidatos debería siempre haber un artificio. Una distracción de lo importante.
Como es otra manera más de meter a todos los políticos en la misma bolsa, yo quiero rebelarme ante eso.
Yo soy simplemente un creativo publicitario que, a instancias de Pepe Albistur, forma parte de un equipo con muchísimos otros (lo bueno de ser un frente es que hay mucho talento aportado de todos lados) para intentar contagiar de la mejor manera y a más gente el proyecto de país que pensaron Alberto, Cristina y el equipo del Frente de Todos desde la construcción política.
Repito: desde la construcción política.
Nunca podría ser al revés.
Y aprovecho especialmente las páginas de PERFIL porque tal vez sea desde donde algunos asesores de marketing político le dieron a nuestra profesión un lugar que creo no es sano. El de los publicistas dándonos un lugar mucho más importante que el que realmente tenemos. El de los gurús fabrica-candidatos. El de la campaña de la campaña y no de los proyectos de país.
No creo en el coacheo, ni en la hipersegmentación de los mensajes para decirle a un colectivo una cosa y al de enfrente todo lo contrario. No creo en Cambridge Analitics y confío en que si alguien hace algo para tirarle tierra a un contrincante, la tierra lo terminará tapando a él.
Creo que poner un bot a darte apoyos es mil veces más indignante y menos nutritivo que regalar un choripán. Y si un político repite todo lo que le dice un publicista, saldría corriendo, porque antes que publicista soy ciudadano.
Creo en la big data más para enterarse de las problemáticas y los sentimientos de algunos colectivos que para “enlatar” mensajes.
También creo que los líderes en serio se dan cuenta de lo que le pasa a la gente mucho antes de que se lo diga cualquier cacharrito (eso, entre otras cosas, es lo que hace muy fácil trabajar para Alberto y Cristina).
Pero no solo descreo de todo eso por un tema moral, también en lo profesional. Básicamente porque así esas campañas ganen las elecciones, más temprano que tarde van a desilusionar al que los votó.
Es como si algunos políticos y algunos asesores vieran una campaña presidencial como el fin y no como el principio.
A veces fantaseo con que los políticos deberían exigirnos a los publicistas una especie de garantía posventa de las campañas políticas, parecida a la de los coches. Que si la campaña te llevó hasta la presidencia pero te dejó a pie no bien asumiste (porque vendiste algo que no eras o te hizo prometer cosas que nunca vas a hacer), deberían pedir que se la cambien por otra campaña 0 km y sin engaños.
Pero sobre todo no creo en que los publicistas tengamos que ser los protagonistas de ninguna campaña. De hecho, aunque muchos tengan que ganarse el pan agrandando su influencia, no tenemos otro rol que el de propagar y acercar a la gente lo que los candidatos hicieron antes.
Tal vez la gran diferencia de concepción entre las dos campañas que estamos viviendo sea esa.
El proyecto del PRO antepuso el marketing político a la construcción política. Tanto es así que su primer mea culpa de sus cuatro años de gobierno es una confesión de partes en ese sentido: “Te dijimos la revolución de la alegría cuando te tendríamos que haber contado la realidad que heredamos”.
Así le creyéramos, es como mínimo aceptar que nos dijeron lo que queríamos escuchar en un focus group en lugar de lo que nos tenían que decir como líderes.
En cambio, el de Alberto y Cristina es un proyecto diferente en ese sentido. Tal vez estemos frente a los dos candidatos que más saben de comunicación política en Argentina (Alberto fue jefe de mil campañas exitosas, le gusta decir que es su propio jefe de campaña y demostró que lo es, es profesor de comunicación política en España. Y Cristina es una política que tiene el don único de comunicarse naturalmente con mucha gente casi a nivel epidérmico). Sin embargo, en su proyecto la comunicación siempre es una consecuencia de la construcción política y no al revés.
Hay en ese proyecto sobre todo una celebración y puesta en valor de la política como solución a los problemas de la gente. Ellos son políticos con vocación de servicio y no CEO. Son formadores de agenda y no seguidores. Hicieron por el triunfo en esta elección desde la unidad y la altura política más que lo que ningún spot va a poder hacer en la historia del marketing.
Ellos son sus propios jefes de campaña, comunicadores estrellas y gurús. Y esto, para como viene la Argentina de los últimos años, es una excelente noticia.
Para mí, para vos e incluso para Duran Barba.
*Creativo publicitario. Titular de The Cyranos (Barcelona).
