Hay un nuevo modelo de negocios que da el dinero de la publicidad a los lectores sin pasar por los medios. El que organice las audiencias se volverá rico. Miren a Facebook, que nos da todo gratis. Están a nuestro servicio y entonces nosotros los servimos a ellos. Les damos lo que nos pidan. Es probable que si cobraran un dólar por mes un gran porcentaje lo pagaría. Pero eso va en contra del espíritu de la época. Tienen lo que más vale hoy, nuestra información.
Mientras tanto los medios están furibundos con las redes sociales y la nueva moda de todo gratis. Leí algo raro de un referente del periodismo: “La publicidad murió.” No. Lo que murió es el mecenazgo a los medios online. Procter&Gamble, el principal anunciante del mundo, suspendió sus campañas en medios digitales porque todavía no se encontró la forma de anunciar de manera efectiva en internet. Volvieron a concentrarse en los medios tradicionales: vía pública, televisión, radio, gráfica. Allí se sabe qué efecto tiene un aviso, cuánta gente lo ve y cuánto les cuesta cada una de esas personas que lo vio. Pagamos por ver películas que es la forma más grande de publicidad de artículos de consumos que existe. Se invierte más en cualquier aviso que en el mejor artículo periodístico.
Hay muy pocos ejecutivos de medios que usen redes sociales. Es como manejar un avión porque saben manejar un auto. ¿Tienen idea de qué están diciendo en las redes sobre ustedes? Les estamos regalando nuestros datos. Saben cuánto gastamos en tecnología por el modelo de celular que usamos y el abono que tenemos indica nuestro nivel de gastos. Pueden saber dónde comemos y a dónde viajamos. Odiamos que nos quieran vender algo que no usamos y que nos obliguen a ver cosas que no nos interesan. Aunque es inquietante ver cuando buscamos información sobre algo que en seguida aparezca un aviso de sitios de compra y venta online que nos lo ofrece, eso no deja de ser un servicio. Prefiero ver eso y no pañales para bebé. No uso más. El big brother es la big data. Les estamos dando mucho de nosotros, no nos pidan que, encima, les paguemos. No se enojen, usen Twitter y conozcan a su competencia. En gráfica, los avisos son contenido; en la web, no.
Lector se ofrece. La organización Mozilla, creadores Netscape y FireFox, desarrolló un nuevo navegador llamado Brave. Viene con bloqueo de publicidad incluido y logra un ahorro en el uso de datos del celular porque vuelve más eficiente la navegación. También incluye un modelo negocio experimental de publicidad llamado Basic Token Attention: ponen en contacto a anunciantes con usuarios. Sí, le pagan al usuario que acepte ver publicidad. Está a punto de lanzarse y todo indica que por ahí está el camino. La era industrial creó los derechos de autor. La era eléctrica los derechos del usuario.
Ponerse en una posición dura hacia los lectores en este momento es regalar la audiencia. La información quiere ser libre y gratuita.
Nada más falso que “la gente no lee”. Leemos todo el tiempo y ampliamos nuestra percepción. Leemos letras, palabras, imágenes, gestos y toda la nueva generación de íconos y símbolos como emoticones y logotipos comerciales. Una sigla es una oración. Leemos lo que elegimos y la contaminación que nos acecha. El sistema nervioso central se acopló al sistema eléctrico mundial y razonamos como un gran cerebro.
Descubrimos que nuestras ideas no eran tan nuestras y que la propiedad de la información deja de tener dueños. La interacción de la publicidad, medios y lectores está una gran tensión. Es una metamorfosis conjunta que sólo puede ser comprendida si se la considera como un tema único. El modo de descubrir soluciones a esta situación consiste en explorar el sistema y las formas en que los actores involucrados interactúan con más naturalidad.
(*) Investigador de medios de comunicación. En Twitter: @alargie
