Quizás los diarios argentinos son una excepción mundial. No he encontrado otros que consigan descuentos para sus lectores: supermercados, cines, turismo, ropa, la lista es muy larga. La Nación fue pionero con su club de suscriptores. Hace muy poco se sumó Clarín con el suyo, 365. PERFIL empezó en diciembre último. El objetivo: aumentar la circulación.
No es la primera iniciativa de marketing que los diarios argentinos lanzan con ese objetivo. Clarín arrancó en 1993 con fascículos de un atlas inserto en el diario por centavos más. El lector no tenía más remedio que pagarlos. Pero la novedad, la calidad y el precio duplicaron la circulación los martes: un millón de ejemplares, como el día de mayor circulación. Ahora Clarín tenía “dos domingos”. Enseguida le siguieron otros diarios con más atlas, enciclopedias, diccionarios.
Cuando esos fascículos semanales perdieron su eficacia –los españoles los bautizaron sabiamente “anabólicos”– vinieron los “opcionales”. Su venta no estaba atada al diario. Había que pagarlos aparte. Otra vez enciclopedias, y mapas carreteros, novelas, manuales de informática, recetarios, cursos de tejido. Ahora este recurso ha perdido eficacia.
Con su club de lectores, La Nación arrancó con ventaja. Tenía una base de suscriptores, algo extraño en la Argentina, donde las suscripciones son un acuerdo tácito entre el comprador y el canillita, hasta hace poco, único depositario de algo muy valioso: el conocimiento de los clientes.
Durante dos años, el diario corrió solo. Mientras todos los demás perdían circulación, La Nación aumentó 20% sus ventas los domingos, hoy día. Seguro que Clarín y PERFIL también se beneficiarán de este recurso. PERFIL, que sale dos días por semana y por eso tiene mucha menos circulación, ya logró 700 suscripciones más.
Y ahora, viene el centro de la cuestión para el periodismo.
Fascículos y opcionales no son contenidos periodísticos, pero entran en el laxo mundo de lo cultural. Los clubes de beneficios, no. Aumentan la circulación, refuerzan la fidelidad y les dan a los diarios un conocimiento de sus lectores que en el futuro podrán emplear no sólo para cuestiones comerciales. Pero ahora, lo comercial y el marketing ocupan un lugar más importante y visible en la relación con el lector y en la imagen de los diarios (ver las numerosas páginas de publicidad que dedican a sus clubes).
Los diarios decaen en circulación y rentabilidad y buscan nuevas fuentes de ingresos para sobrevivir. El Times de Londres tiene un club de venta de vinos de las mejores bodegas del mundo, y organiza cenas y reuniones para que sus socios prueben nuevos productos. The Guardian tiene una tienda on line de objetos orgánicos, ecológicos y “éticos”. El Wall Street Journal anunció que lanzará una agencia de turismo con destinos sugeridos por el diario.
Este recurso comercial no parece un fenómeno pasajero, porque no es pasajera la caída de la rentabilidad. Pero sólo será una ayuda verdadera, si con esa estrategia los diarios no dañan su identidad periodística. Es cierto, los mejores diarios del mundo pierden ejemplares pese a su excelencia: las causas de la caída son mútiples, ya hablamos de eso muchas veces en estas columnas. Pero el periodismo es su fortaleza esencial.
Pregunté a algunos diarios si tienen proyectos periodísticos para compensar el marketing ajeno al periodismo. La Nación lanzará, en lo que queda del año y en el próximo, iniciativas que quiere mantener en reserva. PERFIL sólo quiso decir que prepara “nuevos proyectos” en papel y en la Red. Clarín lanzará el año que viene publicaciones dirigidas a targets específicos de espectáculos, docencia y ocio, entre otros.
¿Concretarán sus planes periodísticos con ambición de excelencia? ¿Aplicarán los recursos necesarios? Están entre la espada y la pared, perdiendo rentabilidad y venta, y forzados a recurrir a herramientas comerciales, que pocos años atrás, hubieran sido una herejía.
Periodista. www.robertoguareschi.com
