Este último miércoles, con la firma de José Claudio Escribano y bajo el título “Brasil, marca del éxito y modelo para imitar”, el diario La Nación publicó un comentario sobre la undécima versión del Foro Iberoamérica, que tuvo lugar la semana pasada en República Dominicana. La primera frase daba la gran noticia y anticipaba inequívocamente el contenido del artículo: “Brasil será en adelante, sepámoslo, una marca”. (¡Bueno, me lo anoto inmediatamente en mi agenda electrónica!). “Brasil se ha hecho acreedor... Al estatus envidiable de ‘marca’, que resume la idea de la más fundada confiabilidad, de un respeto competitivo envidiable y de la promesa... de que sumará a las actuales muchas mayores conquistas”. La nota insiste en que lo importante es la ecuación global: se habló de “todo un país, y no de alguno de sus símbolos distintivos más celebrados, como sinónimo de marca relevante”. No queda claro quién anunció semejante consagración en un encuentro del que participaron nada menos que Felipe González, Julio María Sanguinetti, Ricardo Lagos y muchos otros “intelectuales, políticos y empresarios”, ni tampoco si la evocación de “automóviles” “relojes rutilantes” “carteras que enternecen a las mujeres” y “un vino o un champagne indiscutidos” es obra del autor de la nota o se produjo en alguna memorable sesión del Foro. Sea como fuere, el artículo recuerda la secuencia histórica de Cardoso como canciller y ministro de Economía de Itamar Franco, luego sus ocho años como presidente y en fin los ocho años de Lula: “Ahí está el resultado: ‘Brasil, marca’”. Podemos dormir tranquilos.
La aberrante asimilación de la identidad de un país al concepto comercial de marca no es algo nuevo, ni tampoco lo son las discusiones acerca de la mal llamada “marca-país”. En abril del ya lejano 2004, discutimos el asunto en un coloquio organizado en el Marriot Plaza Hotel por la orientación en comunicación de la Universidad de San Andrés. Recuerdo que participaron funcionarios de la Secretaría de Medios del gobierno de Néstor Kirchner, gobierno que tenía por entonces apenas un año, y que uno de los momentos fuertes fue cuando, después de la conferencia de Pablo Devoto, director general de Nestlé Argentina, unas chicas muy bonitas distribuyeron helados entre los asistentes.
Nadie discute la utilidad de utilizar reglas y criterios del marketing para gestionar la identidad de un país en esas dos áreas fundamentales que son el comercio internacional y el turismo. El jurado, del que formé parte, y que eligió el logotipo de líneas onduladas azules, celestes y grises que ya está pintado en muchos de los aviones de Aerolíneas Argentinas, tuvo el buen tino de evitar las connotaciones caricaturales (el tango, la carne y otras cosas por el estilo) que no hacen sino empobrecer la imagen de un país. Las cuestiones de identidad se plantean en todos los niveles del funcionamiento social y tienen que ver con los actores individuales (por ejemplo, las figuras políticas) y con los colectivos (gobiernos, organizaciones, empresas y múltiples otras instituciones). La marca, en el sentido comercial del término, es uno de los colectivos que administra las identidades sociales en el mercado de consumo. En verdad, los mecanismos mentales que operan en el caso del turismo internacional hacia un país y en el comercio exterior, son radicalmente diferentes de los que ponen en juego las marcas comerciales. No se trata –como en este último caso– de generar un sentimiento fundamental de identificación con el “mundo” de la marca sino, por el contrario, de despertar interés y deseo por algo que, por definición, para el “cliente” potencial, es del orden de la alteridad, de la diferencia, del exotismo.
La nota que provocó estos comentarios es apenas un síntoma del carácter a la vez difuso, omnipresente y perverso de ciertas asociaciones mentales originadas en el universo del consumo, que terminan aplicándose, de manera indiscriminada, a los más diversos campos de la vida social.
Vaya alguien a felicitar a Fernando Henrique Cardoso y a Luiz Lula da Silva por sus decisiones sobre el presente y el futuro de un país como el Brasil, explicándoles que el resultado es comparable nada más ni nada menos que a la construcción de una marca por cualquier buen profesional de la publicidad.
*Profesor plenario, Universidad de San Andrés.
