La publicidad argentina recurre a un único recurso –insoportable, por supuesto– que es el de la supuesta ironía, lo falsamente absurdo, el doble sentido, el “qué vivos que somos”. A veces, ante tanto talento para la trivialidad pretenciosa, extraño las publicidades norteamericanas, a primera vista más limitadas estéticamente, pero que van directo al grano, sin ser en nada presumidos: lo suyo es decir de qué se trata el producto, si es barato, si es bueno, si es grande, si es nuevo, y listo el pollo. La última de las publicidades argentinas repletas de humor (la gracia que no hace reír, el chiste que da pena) es la de Cablevisión, para vender sus productos on demand, es decir su sistema a la carta, en el que pagando se pueden ver algunos programas de TV en el momento en que uno quiere, más allá del horario en el que se emite, o también películas que comienzan cuando apretamos un botón e introducimos nuestro número de tarjeta de crédito. El fallido humor del spot reside en la creación de una nueva palabra, un verbo: ondemandear. Para darlo entender, la publicidad comienza con un parlamento en off, a modo de manual de instrucciones: “Con Cablevisión on demand lo que querés ver empieza cuando vos querés y eso es ondemandear”. Dicho con una entonación algo en sorna –como si el spot tuviera autoconciencia de que el chiste no funciona, y hubiera entonces que subrayar la locución– el off continúa en el mismo tono con la conjugación del verbo. En primera del singular: “Yo ondemandeo a las dos de la matina”. En segunda: “Tu ondemandeas estrenos de chinos con pocas pulgas” (mientras se va un treintañero alienado mirando la tele, y a su novia que no logra quitarle el control remoto), “El ondemandea series completas con un par de escenas…je, je… picantes” (mientras se ve a un adolescente mirando la tele, cuando su mamá le trae la merienda y se ruboriza al descubrir lo que mira su hijo”). Me salteo el resto de la publicidad, ya quedó claro el procedimiento. Debemos, sí, detenernos a reflexionar sobre la creación y el uso de ondemandear, porque remite a nobles y antiguas discusiones sobre la tensión entre norma y uso en la lengua. En algún lugar Wittegenstein, con un dejo casi vanguardista, señala que “el lenguaje es su uso”. No me siento ajeno a esta tradición, algo pragmática, levemente populista y que sospecha de la norma, de la ley, y de las instituciones en la que ésta se ampara (el diccionario, la educación pequeño burguesa, el hogar familiar). Pero al sueño de Wittegenstein de juegos de lenguajes instituyentes, desestabilizadores del sentido común, hay que pensando a la luz de una ausencia: la falta de una reflexión sobre el poder, sobre los lugares hegemónicos en que se legitima el uso de la lengua en la sociedad. Hoy son el mercado, la publicidad y los medios de comunicación. ¿Qué significa que una publicidad invente y pretenda instalar socialmente un verbo como ondemandear? Hoy ocurre que el habla mediatizada rompe con la norma, pero por derecha. No para transgredirla y ampliar el sentido de la lengua, sino para degradarla, para trivializarla en el mismo horizonte en que todo lo trivializa. El empobrecimiento intelectual es el horizonte de nuestra época. La gran ideología del presente. No se trata pues de un regreso a la defensa de la norma, sino de buscar formas vanguardistas –antes que reaccionarias– de transgredirla.
