El mundo de la publicidad está viviendo un momento de grandes cambios. Es cierto que en un sentido todas las épocas son épocas de cambio; pero a los grandes períodos de cambio siguen ciclos estables –duren mucho o poco tiempo, en ellos algunas agencias marcan rumbos– hasta que se producen nuevos cambios.
En este mundo distinto al de ayer, la publicidad debe recuperar la relación de “socia” de los anunciantes, que era un rasgo fundamental en la historia de la relación agencia/cliente. Pero al mismo tiempo tiene que ser “socia” de los consumidores, porque en este mundo son ellos los que tienen el poder real, y además lo ejercen.
En los últimos años, se ha producido un cambio fundamental en la estructura de poder. Históricamente, quienes tenían el poder eran las grandes estructuras, pero esto ha cambiado, ya que quienes detentan el poder real son los consumidores/ciudadanos. Los primeros eligiendo qué producto o servicio comprar y los segundos, con el voto y sus periódicas manifestaciones sociales (sólo hace falta recordar la Primavera Arabe o las manifestaciones en Brasil de los últimos meses). El acceso a la información por infinitas vías ha sido uno de los detonantes de esta pérdida de poder.
En su libro El fin del poder, el analista Moisés Naím señala que el poder se está dispersando cada vez más y los grandes actores tradicionales (gobiernos, ejércitos, empresas, sindicatos, etc.) se ven enfrentados a nuevos y sorprendentes rivales, algunos mucho más pequeños en tamaño y recursos. Además, quienes controlan el poder ven más restringido lo que pueden hacer con él.
Otro de los rasgos característicos de estos cambios de paradigma sociales es la desconfianza de la gente hacia todo ente o sujeto que detente poder. Y esto es un desafío clave en la comunicación de las empresas, ya que hoy la palabra fundamental es la confianza. Hoy ejercemos todo proceso de comunicación (publicitario, institucional, de marca, etc.) para ganarnos la confianza de ese consumidor/ciudadano. Ahora, esa confianza es efímera, razón por la cual cada vez más debemos apelar a encontrar en el mar de estímulos informativos que tiene el consumidor/ciudadano un espacio para la conexión emocional.
Sabemos que hoy los problemas de comunicación exigen que se piense diferente; sabemos que en muchos casos el entretenimiento está ocupando el lugar de la publicidad tradicional, y es por esto que no existe un modelo único de agencia a seguir.
Pero al fin del día, lo que te hace diferente es tu sueño de hacer algo nuevo y diferencial, y el valor de las ideas. No hay buenas agencias de publicidad sin buenas ideas. Y esto no ha cambiado.
*Publicista, ex presidente de Y&R Argentina. Socio fundador de la agencia Carlos y Darío.
