Hubo un tiempo en que el éxito de un comercio se medía por la dirección que figuraba en su tarjeta. Una esquina sobre una avenida transitada, un local en un shopping o una vidriera en la peatonal eran activos capaces de garantizar un flujo constante de clientes. Hoy, esa lógica está cambiando a una velocidad que pocos imaginaron.
La primera vidriera ya no está sobre una calle comercial. Está en la pantalla de un teléfono. El comercio electrónico dejó de ser un canal alternativo para convertirse en uno de los principales motores del consumo argentino. En 2025 alcanzó una facturación de 34 billones de pesos, incorporó 1,34 millones de nuevos compradores, llegó a 25,1 millones de usuarios y registró 253 millones de órdenes de compra, con 645 millones de productos vendidos. Seis de cada diez argentinos realizan compras online al menos una vez por mes.
Pero detrás de esos números hay un fenómeno aún más profundo: el comercio digital está democratizando el acceso al mercado. Miles de emprendedores, profesionales independientes y pequeñas empresas hoy pueden vender en todo el país sin necesidad de alquilar un local comercial, contratar vendedores o abrir sucursales. Durante el Hot Sale 2025 participaron 1.011 marcas, de las cuales casi la mitad fueron pequeñas y medianas empresas, una muestra de cómo el ecosistema digital está ampliando las oportunidades para nuevos actores. Sin embargo, ingresar al mercado ya no garantiza el éxito. El verdadero desafío comienza después.
Capacidad de gestión
Durante décadas, la ventaja competitiva estuvo asociada al tamaño de la empresa. Hoy está cada vez más vinculada a la capacidad de gestión. La competencia ya no enfrenta únicamente a un comercio con otro; enfrenta ecosistemas completos donde intervienen plataformas digitales, operadores logísticos, medios de pago, inteligencia de datos y estrategias de comunicación.
El precio seguirá siendo un factor decisivo, pero dejó de ser suficiente. Las compañías que liderarán la próxima etapa del comercio serán aquellas capaces de combinar productos competitivos con calidad constante, logística eficiente, excelente atención al cliente, análisis de datos, campañas digitales inteligentes, marketing viral, fidelización y una experiencia de compra impecable. Cada uno de esos elementos agrega valor; juntos construyen una marca.
El consumidor también cambió. Ya no compra únicamente un producto: compra confianza. Antes de hacer clic compara precios, lee opiniones, analiza calificaciones, observa videos, consulta redes sociales y busca recomendaciones. Una fotografía bien realizada puede despertar interés, pero difícilmente alcance para cerrar una venta.
Vivimos la era del contenido. Los consumidores compran historias, demostraciones, experiencias y credibilidad. Videos cortos, transmisiones en vivo, comparativas, tutoriales, reseñas de usuarios e influencers tienen hoy una influencia que hace apenas unos años parecía reservada a las grandes campañas publicitarias. En muchos casos, el contenido se convirtió en el vendedor más eficiente de una empresa. Por eso, la capacidad de construir una narrativa alrededor de un producto puede ser tan importante como el producto mismo.
Las grandes cadenas de retail comprendieron rápidamente esta transformación. Ya no compiten únicamente por metros cuadrados o por cantidad de sucursales. Compiten por atención, visibilidad y permanencia en la memoria del consumidor.
Centros de experiencias
Los shoppings tampoco desaparecerán, pero difícilmente vuelvan a ser únicamente espacios destinados a vender productos. Su evolución apunta a convertirse en centros de experiencias donde convivan gastronomía, entretenimiento, cultura, servicios, salud, coworking y comercio omnicanal. Comprar será una parte de la visita, pero no necesariamente la principal.
La logística será otro de los grandes campos de batalla. Vender dejó de ser el problema; entregar bien pasó a ser una ventaja competitiva. Reducir tiempos de entrega, facilitar devoluciones, ofrecer puntos de retiro, mejorar la última milla y simplificar la experiencia del cliente serán factores tan importantes como el precio de venta. En este escenario, invertir en fotografía profesional, diseño, analítica, publicidad digital, inteligencia artificial aplicada al marketing y logística ya no constituye un gasto accesorio. Es parte esencial del negocio. Las empresas que continúen considerándolo un costo difícilmente puedan competir con aquellas que entienden que la economía digital se construye sobre datos, contenido, confianza y eficiencia.
El comercio argentino está ingresando en una etapa en la que las fronteras entre el mundo físico y el digital prácticamente desaparecen. El cliente descubrirá un producto en una red social, lo comparará desde el teléfono, lo comprará en una plataforma, podrá retirarlo en un punto cercano o recibirlo en su domicilio y, si no queda conforme, iniciará una devolución desde la misma aplicación. Quienes logren integrar todos esos procesos serán los protagonistas de la próxima década.
Las campanas no doblan por los shoppings ni por las grandes cadenas comerciales. Doblan por un modelo de negocios que durante décadas creyó que bastaba con abrir un local en una buena esquina para asegurar el éxito.
En la nueva economía, la mejor ubicación ya no se alquila. Se conquista cada día en la mente del consumidor.
(*) Exsecretario de Comunicaciones de la Nación.
