Hay una nueva vidriera en las ciudades argentinas y probablemente todavía no hemos comprendido completamente lo que significa. En Buenos Aires y Córdoba, pero también en capitales provinciales, ciudades intermedias y localidades donde hasta hace poco la oferta comercial parecía estabilizada desde hacía décadas, comenzaron a multiplicarse grandes bazares administrados por empresarios de origen chino, establecimientos que ya poco tienen que ver con la imagen tradicional del pequeño supermercado de proximidad y que sorprenden por sus dimensiones, variedad, presentación, rotación de mercadería y, fundamentalmente, por una combinación de precio y calidad que obliga a mirar detrás de sus góndolas.
Porque detrás de esas góndolas no hay solamente productos chinos. Hay algo bastante más importante: conocimiento sobre cómo comprar en China. Y esa capacidad, en una Argentina que está desmontando el sistema de restricciones administrativas que durante años condicionó las importaciones, puede convertirse en una de las nuevas ventajas competitivas del retail.
Durante el período de las tristemente célebres SIRA, buena parte de la energía empresarial destinada al comercio exterior debía concentrarse en conseguir algo que en una economía normal debería ser simplemente instrumental: la autorización para importar. Cuando esa barrera desaparece o pierde relevancia, inmediatamente emerge una competencia mucho más genuina y también más exigente.
Ya no se trata solamente de quién consigue importar, sino de quién encuentra el mejor producto, quién identifica al proveedor adecuado, quién negocia mejor, quién controla la calidad, quién consolida eficientemente diferentes compras y quién consigue colocar finalmente ese producto en una góndola argentina al precio que el consumidor está dispuesto a pagar. Es allí donde China deja de ser simplemente un país proveedor y se convierte en una especialización empresarial.
Cantón: la magnífica puerta de entrada
Para muchos empresarios argentinos, el descubrimiento comercial de China comienza en Guangzhou, durante la Feria de Cantón, y existen excelentes razones para que así sea. Es una experiencia formidable: todo está organizado para recibir al comprador internacional, con enormes pabellones divididos por sectores, decenas de miles de expositores, acreditaciones, hoteles, transporte, intérpretes, servicios comerciales y una ciudad preparada para absorber durante algunas semanas una extraordinaria concentración de visitantes extranjeros.
Para quien nunca hizo negocios en China, Cantón ofrece algo difícil de igualar: la posibilidad de asomarse al gigantesco aparato manufacturero chino sin abandonar completamente una zona de confort occidental. Por eso la experiencia puede convertirse, especialmente durante los primeros viajes, en una combinación de negocios y turismo comercial.
Los empresarios argentinos suelen viajar acompañados por otros argentinos, participan de delegaciones o grupos, recorren juntos los pabellones y, después de jornadas agotadoras, naturalmente tienden a reunirse nuevamente entre compatriotas para cenar, intercambiar impresiones y comentar los descubrimientos del día. Muchos están por primera vez en China. No hablan mandarín. Algunos pueden desenvolverse en inglés, pero descubren rápidamente que tampoco puede suponerse que todos sus interlocutores chinos lo manejen con fluidez. Al idioma se suma la distancia cultural, el desconocimiento inicial de los códigos de negociación y la inevitable ansiedad de quien dispone de pocos días para comprender un universo comercial construido durante décadas.
Del otro lado del stand ocurre algo parecido. Los vendedores chinos atraviesan semanas de extraordinaria intensidad, sometidos a la presión de aprovechar una feria que concentra en pocos días buena parte de las oportunidades internacionales del semestre. Por delante pasan compradores de América Latina, Estados Unidos, Europa, África, Medio Oriente y Asia, y en algunos minutos deben intentar determinar si quien acaba de sentarse frente a ellos representa un pequeño comercio, un importador, una plataforma digital o una cadena capaz de colocar una orden por millones de dólares.
Comprador y vendedor se observan mientras el reloj corre: uno intenta saber si encontró al proveedor correcto; el otro intenta saber si encontró al cliente correcto. Ese extraordinario mecanismo es precisamente la fortaleza de Cantón, pero también explica su limitación: la feria concentra el mundo, y al concentrarlo también concentra la prisa.
Cuando termina la feria comienza China
Existe además una dimensión cultural que muchos compradores occidentales tardan en comprender. En China, una negociación no necesariamente termina cuando finaliza una reunión. Muchas veces continúa alrededor de una mesa. Las comidas, el tiempo compartido y el conocimiento personal pueden ser importantes para construir confianza y desarrollar las relaciones que luego sostienen negocios duraderos.
El concepto de guanxi, tantas veces simplificado en Occidente como una simple “red de contactos”, describe en realidad algo más complejo: relaciones personales, confianza, reciprocidad y continuidad.
Pero después de caminar durante horas por pabellones gigantescos, mantener decenas de conversaciones y acumular catálogos, muestras, fotografías y contactos, es perfectamente lógico que el empresario argentino termine agotado y prefiera cenar con sus compañeros de viaje. El problema es que puede regresar a Buenos Aires, Córdoba, Rosario o Mendoza habiendo conocido cientos de productos chinos, pero relativamente pocos chinos. Una tarjeta comercial permite volver a contactar un proveedor. Una relación permite empezar a construir una cadena de abastecimiento.
Después de Cantón viene Yiwu
A unos mil kilómetros de Guangzhou, en la provincia de Zhejiang, aparece una China comercial diferente. Yiwu no necesita esperar a que llegue una feria porque, en términos prácticos, la ciudad entera funciona alrededor de una feria permanente.
Ese es el concepto que el empresario argentino debería comprender. Cantón es un acontecimiento extraordinario; Yiwu es un sistema. Cantón tiene fechas; Yiwu tiene rutina. Cantón concentra; Yiwu permite regresar. Cantón impresiona; Yiwu enseña a comprar.
El gigantesco Yiwu International Trade Market reúne decenas de miles de puestos comerciales y una oferta que se cuenta en millones de referencias. Sus distintos distritos y pabellones parecen interminables y abarcan desde artículos para el hogar, cocina, decoración, juguetes y papelería hasta herramientas, pequeños electrónicos, accesorios, productos para mascotas, jardinería, textiles, regalos y artículos de temporada.
Pero definir Yiwu por la cantidad de productos sería quedarse con la parte más visible y quizá menos importante del fenómeno. El verdadero producto de Yiwu es su ecosistema.
Yiwu: el corazón cotidiano del comercio mundial
Yiwu puede ser pensada como uno de los grandes corazones del comercio mundial de bienes de consumo masivo porque allí no solamente se encuentran productos: se encuentran las personas y los servicios necesarios para convertir esos productos en una operación internacional.
Hay vendedores acostumbrados a recibir compradores extranjeros durante todo el año; agentes de sourcing que conocen proveedores y fábricas; intérpretes; compañías de inspección; depósitos; consolidadores; empresas de packaging; freight forwarders; operadores aduaneros y especialistas cuya función consiste en resolver los innumerables pequeños problemas que separan una muestra exhibida en un local chino de una caja colocada meses después en una góndola argentina.
Y alrededor de todo ello existe una ciudad preparada para trabajar. Hoteles de tres estrellas y establecimientos de distintas categorías permiten alojarse cerca de los mercados sin convertir cada viaje en una expedición costosa; restaurantes, oficinas, depósitos y servicios comerciales acompañan al comprador; y miles de personas viven allí precisamente porque su trabajo consiste en encontrar, vender, traducir, verificar, almacenar, consolidar, transportar y exportar.
Esa infraestructura tiene una consecuencia extraordinariamente democrática. Yiwu puede atender a una gran cadena internacional, pero también puede resultar útil para una PyME. El pequeño comprador no necesariamente necesita llenar un contenedor con un único artículo adquirido a una sola fábrica. Puede seleccionar mercadería de numerosos proveedores, enviarla a un depósito, consolidarla y construir gradualmente una carga formada por decenas o centenares de referencias diferentes.
Yiwu no solamente vende productos. Ayuda a construir contenedores. Y construir inteligentemente un contenedor puede ser una de las capacidades competitivas más importantes para una empresa de retail.
La paciencia también es una ventaja competitiva
La diferencia cultural con una feria aparece también en el tiempo disponible. El vendedor de Yiwu no está necesariamente sometido a la misma presión de quien debe aprovechar los pocos días de una gran exposición internacional. Puede recibir hoy al comprador, mostrarle alternativas, verlo regresar mañana, discutir cantidades, buscar otro fabricante, cambiar un packaging o recomendarle un producto diferente. El comprador puede mirar, preguntar, comparar, equivocarse y volver.
Ese proceso, aparentemente lento, constituye precisamente una de las grandes fortalezas de Yiwu, porque comprar bien requiere tiempo. Una gran cadena puede utilizar esa estructura para desarrollar una categoría completa; una PyME puede utilizarla para realizar su primera importación; un supermercado puede construir una nueva sección de productos non-food; una ferretería puede descubrir líneas que nunca habían llegado a su mercado; y una empresa de comercio electrónico puede probar centenares de referencias sin tener que apostar todo su capital a un único producto.
Yiwu no pregunta solamente cuánto quiere comprar alguien. Su enorme ecosistema está construido alrededor de otra pregunta mucho más poderosa: ¿qué está buscando?
Los bazares chinos argentinos son la pista
Y entonces conviene regresar a nuestras ciudades. Cuando uno entra hoy en algunos de los nuevos bazares chinos que aparecen en la Argentina, debería observarlos con otros ojos. Detrás del mostrador puede haber un empresario de origen chino que lleva muchos años viviendo en el país y conoce perfectamente al consumidor argentino, pero que conserva al mismo tiempo idioma, vínculos familiares o comerciales, conocimiento cultural y capacidad para desenvolverse dentro del gigantesco ecosistema proveedor de China. Esa combinación es extraordinariamente poderosa: conoce la góndola argentina y sabe recorrer la fábrica del mundo.
Por eso lo verdaderamente interesante no es simplemente que el propietario sea de origen chino ni que la mercadería haya sido fabricada en China. Lo importante es que muchas veces existe entre ambos extremos una capacidad de selección. Los productos que vemos no llegaron necesariamente por casualidad: alguien buscó, comparó, eligió, negoció, descartó otras alternativas y decidió que determinada calidad, diseño y precio podían funcionar en Córdoba, Buenos Aires, Rosario, Tucumán, Mendoza o una pequeña ciudad del interior argentino.
Y allí aparece una lección incómoda pero enormemente útil para el retail tradicional. El competidor no posee solamente mercadería china: posee conocimiento chino aplicado al mercado argentino.
La verdadera amenaza no es China
Por eso las campanas no doblan por la apertura de otro bazar. Tampoco doblan simplemente porque China produzca barato. Doblan porque el comercio argentino está entrando en una etapa en la cual las capacidades internacionales de compra pueden convertirse en una parte central de la competencia doméstica.
Durante demasiado tiempo, buena parte del empresariado argentino debió aprender a administrar escasez, permisos, restricciones, autorizaciones y regulaciones. Ahora deberá recuperar otro músculo: el de buscar, viajar, comparar, construir relaciones, controlar calidad, consolidar, negociar directamente en origen y aprender que China no es solamente Cantón y que visitar una feria no equivale todavía a dominar una cadena de abastecimiento.
La Feria de Cantón seguirá siendo una de las grandes puertas de entrada al comercio mundial y probablemente el mejor bautismo chino para miles de empresarios. Pero después del bautismo viene el oficio. Y ese oficio se aprende recorriendo fábricas, construyendo relaciones y conociendo lugares como Yiwu.
Por eso el título de esta historia contiene también una advertencia: todos van a Cantón; los que saben comprar también van a Yiwu. Y quizá dentro de algunos años descubramos que buena parte de la transformación del retail argentino comenzó precisamente allí: no cuando aprendimos nuevamente a importar, sino cuando algunos comprendieron que, para competir en una economía abierta, primero había que aprender nuevamente a comprar.
(*) Ex Secretario de Comunicaciones de la Nación
