martes 04 de octubre de 2022
DOMINGO LIBRO

Construir una imagen

Radiografía de las estrategias de los candidatos

04-09-2022 02:32

Carl Philipp Gottlieb von Clausewitz aprendió, como soldado derrotado, muchas de las estrategias militares que desarrolló Napoleón Bonaparte en los campos de batalla. Cuando aquel cayó prisionero tras la derrota del ejército prusiano ante los franceses en la Batalla de Jena, en octubre de 1806, tuvo tiempo de reflexionar y analizar sobre lo que, poniendo el cuerpo en la lucha, había soportado.

En las primeras dos décadas del siglo XVII, el arte de la guerra vivió un cambio radical con la irrupción del general corso y sus nuevas y revolucionarias tácticas militares. Napoleón “inventó” una nueva manera de perfeccionar el arte militar en los campos de batalla, como las formaciones móviles con la caballería (que después no fueron caballos sino tanques y vehículos de combate, pero con el mismo espíritu) y el uso intensivo de todo el campo de batalla o territorio de combate.

Ambas fueron desarrollos militares salidos del genio napoleónico. No figuraban en los libros o textos de las academias militares de las grandes potencias.

Él, Napoleón, pensaba y elegía el lugar físico de la contienda y después hacía todas las maniobras tácticas para cumplir su objetivo. Creó el vocablo “campo de batalla”, al llamar así al escenario integral donde se enfrentaría con el enemigo. Y aprendió a “verlo” globalmente, conociéndolo de antemano para preparar un ataque con criterio y máxima eficacia.

Von Clausewitz vio a Napoleón, aprendió y escribió. Así se convirtió en el autor de De la Guerra un libro que no solo es un exhaustivo tratado militar, sino también una larga explicación moral y ética sobre la razón de ser del conflicto armado.

Fue el pivote sobre el que disertaron y debatieron teóricos y gestores con ese tópico desde el siglo XVII hasta el presente, como Vladimir Illich Uliánov, “Lenin”; Henry Kissinger, y el mariscal británico – de origen irlandés–, Arthur Wellesley, más conocido por la historia como el Duque de Wellington; y cientos de figuras de esa talla, estudiosos del arte de la guerra.

A Von Clausewitz se le atribuye la frase “la guerra es la continuación de la política por otros medios”, una versión sintética y mal resumida de lo que efectivamente él escribió en su momento.

Lo dicho por Clausewitz, en realidad, fue más al fondo de la definición. Cito: “La guerra no es simplemente un acto político, sino un verdadero instrumento político, una continuación de las relaciones políticas, una gestión de las mismas por otros medios”.  

Lo cierto es que hoy, 250 años después (y con dos Guerras Mundiales en el siglo pasado, que reconfiguraron el mapa geopolítico del planeta) aquella frase, se entiende en su real magnitud.

La guerra y la política son, en la práctica y por diversos motivos, hermanas siamesas.

Unidas por la columna vertebral del poder, comparten la sed de conquista y posesión. Con herramientas diferentes, conllevan la misma entidad, la misma razón de ser: conquista, triunfo, victoria, aniquilación –física o ideológica– del enemigo. Por eso, casi todas las palabras que se emplean en una batalla política (incluida ésta) nacieron del lenguaje bélico:

* Búnker: en la guerra, es una estructura de hierro y hormigón, un blindaje necesario para protegerse de los bombardeos. En la política, el nombre apela a la seguridad y la fortaleza del candidato: es el lugar físico donde se reúne con su círculo íntimo a esperar los resultados de una elección. El día que se juega la batalla decisiva, ellos esperan allí el veredicto de las urnas. Un búnker es el lugar más seguro del candidato y también donde es interpelado por su propia “tropa”.

* Revolución: en su sentido más puro, es “dar una vuelta” y con ese criterio es aplicable a la guerra y a la política. Todo acto político es revolucionario, ya que busca el cambio, el quiebre y la reformulación de un paradigma. Con métodos distintos, el soldado y el candidato salen a conquistar el poder, encabezando su propia gesta revolucionaria.

* Batalla: en la guerra, alguna vez fue cuerpo a cuerpo y con bayonetas, ahora es con misiles propulsados a distancia y con capacidad de destrucción masiva. En la política, antes se daba desde las tarimas y en la calle –era casi exclusivamente territorial–, en la actualidad también se pelea desde las redes sociales. Es el proceso de conquista, la exposición del “soldado-candidato” que cumple su destino. Ambos están expuestos a la gloria y el fracaso.

* Enemigo: disputan por el mismo objetivo: anhelan vencer a su rival y buscan llegar lo más rápido posible a la victoria. La pelea por lograrlo puede ser despiadada y no siempre se respetan las “reglas de juego” que imponen la guerra y la política.

Las palabras comunes se suceden: ataque, lucha, movilización, victoria, derrota, bloqueos, retirada, ofensiva. Las metáforas bélicas (que, convengamos, son útiles para casi todos los temas, como la guerra contra la inflación, contra el covid-19, contra el cáncer y contra los mosquitos) sintetizan el espíritu competitivo y combativo del hombre.

El candidato, finalmente, es un soldado de la democracia. Irá con su “artillería” a “conquistar” un “territorio” y vencer al “enemigo” para lograr la “victoria”.

Como decía el político (y militar porque fue Lord del Almirantazgo británico) inglés Winston Churchill, la política es casi tan excitante como la guerra y casi igual de peligrosa.

Pero de todo ese vasto vocabulario, existe una palabra que –sin ella– no podríamos hablar ni de guerra ni de política. Es un vocablo que en su núcleo está su propia definición.

Viene del griego y –literalmente– significa stratos (ejército) y ag (dirigir). En esa palabra se sintetizan las fortalezas y debilidades propias y del enemigo. Se debaten las argucias de ambos, ocultan secretos y revelan otros. La que “salta” del papel –sea una encuesta, un diagrama, un proyecto– a la acción. Y de la acción a los resultados. Es la que marca los tiempos. La que guía, orienta y “recalcula” cada “momentum” en ese terreno escarpado y sinuoso que se transita. Es una palabra que resume, pero también expande la definición de una contienda –sea bélica o electoral–.

Esa palabra es “estrategia”.

A la estrategia se llega después del trabajo previo de investigación e interpretación de datos. Ese gran mosaico de conclusiones armará un rompecabezas único, donde cada pieza se acoplará en forma sincronizada a la otra.

¿Cómo se articula la estrategia?

La arquitectura moderna encontró una solución práctica y definitiva para prevenir inundaciones, encajonar los ríos, generar energía y formar nuevos caminos: construir una estructura de hormigón, piedra o tierra que actúe de contención. Así, se construyen diques o represas que cumplen esa función.

La política tiene su propio “dique”: la estrategia. El momento en el que los datos de la investigación preliminar, los análisis previos, los planteos del candidato, las limitaciones económicas, las hipótesis del equipo de trabajo, el contexto que enfrentan, las coyunturas que los atraviesan, confluyen y se “cierran” alrededor del candidato para trazar un plan de acción.

Dirigidos por el estratega y coordinados por el jefe de campaña, comenzará a articularse una idea “madre” que marcará el rumbo.

La estrategia es el camino para lograr el objetivo.

Aunque su planificación exige un análisis pormenorizado de todas las variantes, es posible que distintas coyunturas obliguen a rectificar el rumbo de una campaña. No importa: se encontrarán variantes, rodeos, recovecos por dónde pasar para volver, más adelante, al objetivo principal que es inamovible.

Llegar a la elección es la meta, el objetivo, el sentido de la estrategia electoral. “Ganar” la elección. Que en el mejor de los casos es sacar la mayor cantidad de votos, pero en otros, puede ser cumplir con la expectativa de máxima, posicionarse para elecciones futuras, fortalecer el rol de opositor.

De repartir zapatillas al 5G

La vieja política está en serio riesgo de extinción.

El modelo del caudillo que salía a la calle y se “arremangaba” para caminar con el “pueblo”; el que quedaba afónico por proclamar discursos desde las tarimas o en “caravana” subido a un vehículo, forma parte de una “estrategia” política que ya no resulta exitosa. Lo analizaremos en profundidad en el capítulo de “territorialidad”.

En su primera campaña a gobernador de una provincia del norte argentino, Catamarca, en 1949, el llamado “primer peronista” de la provincia Vicente Leónides Saadi, regalaba una zapatilla a sus votantes más necesitados y les prometía que, si llegaba a ganar el domingo de la votación, les daría (el lunes siguiente) la otra para completar el par. O, mientras se paseaba por las calles de su Belén natal, arrojaba a su paso cientos de moneditas de 10 centavos a las que previamente habían teñido de amarillo, para que dieran el efecto de ser moneditas de oro.

Más acá en el tiempo y ya en la recuperación de la democracia, el entonces gobernador de la provincia de Buenos Aires, Carlos Ruckauf, hizo campaña estampando su nombre en la lengüeta de zapatillas que entregaba a los alumnos de las escuelas bonaerenses.

Fueron 800 mil pares de zapatillas con la firma del gobernador exhibidas junto a la frase “Buenos Aires para todos”. La reacción de repudio no solo provino de la oposición, sino de toda una sociedad que aprendía a poner límites a la visión personalista y egocéntrica de los políticos.

Todo vale por un voto, y en eso sí que los tiempos no han cambiado

Esa práctica clientelar aún persiste, pero cada vez más acotada y con menor incidencia en el voto real. La complejidad de las campañas, la cada vez más variadas e influyentes herramientas digitales, la profesionalización de la política, dan menos lugar a este tipo de acciones. Mientras más profesional sea la práctica política, menos lugar para los recursos clientelares hay, ya que no solo no tienen peso real sobre la incidencia del voto, sino que hasta puede ser un bumerán, que termine impactando negativamente sobre el propio candidato.

“En el mundo actual, para hacer una transferencia en el banco, no necesitas un cajero humano y para hablar con Dios, no necesitas a un cura. Para hacer política, tampoco ya hace falta la intermediación política tal como está concebida”. La analogía es del consultor español Antonio Sola, un estratega que lleva pensadas más de cuatrocientas campañas, muchas de ellas con políticas de la “vieja estirpe”.

Sola habla de que el mundo pospandémico está gobernado por políticos de transición. Él cree que la fórmula para crear políticos según las reglas del marketing ha fracasado. Que, como todo “producto” basado en la imagen, es “una farsa comunicativa” que está agotada.

Esa es la transición entre el viejo político, caudillesco y popular, que ejerce un liderazgo de autoridad y “contención” al electorado y el nuevo, asociado a la versatilidad y la comunicación más directa.

Sola dice que “hay que hablar de multiestrategias, de flexibilidad, porque la comunicación lineal está detonada”.

Para el consultor, la pandemia aceleró un proceso que de todos modos ya estaba en marcha en los tiempos previos al coronavirus, y es el de la profesionalización extrema de la práctica política. “Va a llegar un punto en el que cada candidato tendrá la capacidad de gestionar su propia comunicación, su proyecto, su plan de acción”. Habla de campañas “esporas”, porque serán candidatos autogestionables. En un mundo disperso, heterogéneo, “enredado”, con una cantidad imposible de consumir de información –veraz o no– hablar de una campaña “prolija, ordenada y lineal” es proyectar una campaña utópica, impracticable.

Es verdad que todos los paradigmas se quebraron y, como las placas tectónicas luego de un terremoto o maremoto, las formas y los fondos de los procesos de cambio están en movimiento, buscando volver a consolidarse, ajustarse a un nuevo esquema.

Es también tarea del estratega arriesgarse, abrir nuevos horizontes, ensayar libretos inéditos, “marcar” senderos por los que nunca había caminado nadie.

Así como ya no es posible hablar de la comunicación como un proceso donde intervienen los elementos conocidos (emisor, canal, receptor, señal y mensaje), tampoco se puede hablar ya de la secuencia lineal estrategia, candidato, campaña, elección y voto como si éste fuera un camino estanco y unidireccional.

Gonzalo “Gogo” Sarasqueta habla de la transición entre la teledemocracia y la ciberdemocracia.

La primera se refleja en una imagen muy familiar: una persona –o una familia– frente al televisor, todos los días a la misma hora, para escuchar en silencio las noticias del día. Es la comunicación de masas, donde la información pasaba sin filtros y unidireccionalmente de la “pantalla” (también de la radio o el diario) al receptor y ahí moría. A lo sumo, “resucitaba” en la mesa del café o en la cena, como comentarios de la jornada.

La otra imagen también ya es habitual. Una persona mirando su celular, leyendo o escuchando un comentario y respondiendo inmediatamente a éste. Sin horarios ni canales, sin presentadores formales. La misma persona puede, también, subir sus propios videos, informar, opinar, banalizar o contradecir sobre cualquier tema. También mentir.

Antes, el rol más importante era el del presentador de TV, el comunicador o el periodista. Hoy, ese rol lo ejercen otros actores de la comunicación, incluidos, por ejemplo, los influencers.

La ciberdemocracia, que nació formalmente cuando Barack Obama se apoyó en las redes sociales para pegar el salto que lo dejó en la Casa Blanca en la elección de 2008, comunica en tres direcciones diferentes. Define Sarasqueta: vertical ascendente (de la ciudadanía a las élites), vertical descendente (de las élites a la ciudadanía) y horizontal (entre la ciudadanía).

Es un modelo de interacción simétrica, donde se destaca la figura del prosumidor: productor y consumidor de mensajes.  

“Hay gente que cree que por tener dinero o apoyo político puede ganar. Candidatos que se sienten la encarnación del Mesías, salvadores del mundo, que les basta con aparecer para que los voten”, dice el consultor Luis Duque. Y cuenta una experiencia que vivió en su Colombia natal, en este sentido.

Allí, se encontró con un candidato que ya se postuló tres veces con la intención de ser elegido presidente de Colombia. Las encuestas respaldaron ese deseo, acompañaron y dieron sustento a su postulación y él, animado por los números, lanzó su candidatura.

Las tres veces sintió que estuvo cerca de la victoria, pero en la hora decisiva, al momento de contar los votos, perdió. ¿Cómo puede ser que un candidato “gane” en las encuestas, pero “pierda” en las urnas?

La respuesta es que, frente a la batalla electoral, peleó sin convicción. Los colombianos reconocían en él un candidato diferente, al que le daban un crédito por sus atributos personales. Pero como líder resultó lo que se dice, un “tibio”. No movió el amperímetro de las emociones. No logró definir con claridad su postura frente a temas que son vitales para los colombianos, y se mantuvo en ese híbrido donde navegan los candidatos sin “pulso” propio.

No apeló a los sentimientos, no jugó con las “cartas” de la rabia o el temor, que son los “ases” emocionales de una campaña. Cinceló una imagen que no fue bien recibida por sus potenciales votantes, manteniéndose al margen del debate combativo, se resguardó desde un sitial que lo hizo inalcanzable.

La realidad, es que esa aséptica postura lo alejó cada vez más de la posibilidad de acceder a la Casa de Nariño. “Así como un partido de fútbol no se juega con monjas sino con futbolistas, una campaña se juega con políticos. Y si ese candidato rechaza a los políticos, las consecuencias serán inevitables”, sintetiza Duque.

 

La única realidad es la posrrealidad

Se trabaja con la certeza de que ya no hay certezas. La pandemia arrasó con lo institucionalizado, lo cómodo, lo estipulado. Todos los modelos de liderazgos están sometidos a discusión. Tanto que es antiguo hablar de dirigentes modernos: ya vivimos incluidos en la vida “post”: pospandemia, posmodernidad, poscomunicación.

De esa argamasa aún sin concretar se levantan nuevos arquetipos. Para Antonio Sola es clave reconocer que todo lo que antes era válido ahora está puesto en duda. Surgen nuevos valores, asociados a los reclamos y las demandas de los tiempos actuales. En el aquí y ahora.

“La clave del siglo XXI es el liderazgo asociado a lo femenino”, dice Sola. ¿A eso se refiere el famoso “cupo” o la presencia de mujeres en puestos de mando? No. Por lo menos, no necesariamente.

La mujer, cuando quería ejercer el poder, recurría a conductas marcadamente masculinas: imponer la autoridad con carisma, aparecer decidida y distante, apelar a la fuerza y a un lenguaje distante para “hacerse” respetar.

El nuevo arquetipo del líder político invirtió esa ecuación. Sin importar con qué género se identifique, el dirigente pospandémico conecta desde la sensibilidad, desde la cercanía y las emociones. El nuevo líder no camina adelante, camina al lado.

Sola da una descripción somera de esas cualidades “femeninas” imprescindibles para participar de una rivalidad electoral:

empatía;

solidaridad;

cooperación;

altruismo;

compasión

“El liderazgo asociado a lo femenino es el primero y más importante cambio de los nuevos líderes”, enfatiza Sola. Obviamente, no es una cuestión de fenotipos: todos los hombres y mujeres del planeta, por su condición biológica, cohabitan con lo femenino y lo masculino en su interior.

Es cuestión de dejar que uno predomine sobre el otro y termine con esa actitud y ese pensamiento machista que fue, durante años, la imagen del hombre aguerrido y con autoridad, que se manejaba desde el podio de su razón sin ser interpelado por las emociones.

El líder resiliente –otra palabra de esta era– se conectará con sus potenciales votantes a partir de su capacidad para mitigar el dolor. “Yo digo que necesitamos más personas que políticos –agrega Sola–. Esto quiere decir que ya la solidaridad y la empatía no se deben manejar como valores laterales, sino centrales en la comunicación con el otro”.

El timing electoral contemplará, entonces, esos cambios. Construirá la imagen y la trayectoria del candidato priorizando la solidaridad y la actitud de ayuda permanente antes que la competencia despiadada. 

Esto abre el debate y lo potencia porque ya la comunicación es hacia el equipo, salteándose las jerarquías y los puestos de mando estancos, sin conexión entre sí.

Un líder conectado con su costado femenino hablará desde las emociones más que desde la razón. Será cercano, confiable, amistoso. Contemplará las realidades de los demás y dejará que la intuición, ese “olfato” tan personalísimo, se despliegue genuinamente.

La Matrix debe ajustar sus patrones a los nuevos modelos de liderazgo. Debe dar vida a un político que ya no seduce con eslóganes y frases hechas; certificar que el líder de hoy no generará una revolución mesiánica ni será recordado por faraónicas gestas.

Al contrario; deberá generar patrones de conducta e imagen asociada al “codo a codo”, a transmitir seguridad y solvencia desde un plano más humano. El líder pospandemia es una persona que también sufrió y padeció los embates de un virus, que sintió temor y desconcierto. Que puede entender el dolor de haber perdido a seres queridos sin poder despedirlos.

Entender, no dirigir. El estratega fortalecerá los valores individuales del candidato. Luego éste llegará a todos sus potenciales votantes. En síntesis: los nuevos arquetipos de liderazgo preanuncian el final del clientelismo, el populismo en su forma más rancia, el que se ejerce a través del caudillismo y del “gran hacedor” que reparte, distribuye a los que no tienen.

Al modelo de liderazgo “prepandémico”, Sola no le da más de quince años de vida. Está en extinción porque la misma sociedad que antes los demandaba ahora los rechaza.

La Matrix construirá una nueva Matrix. Los valores que revisten a los candidatos serán reconfigurados. La contención (atributo femenino) y la autoridad (condición masculina) convivirán en perfecta armonía en el candidato que mejor sintetice, en sus actos, este significado. Esto ya no es una condición biológica, social o “deconstruida” por los colectivos sociales: es auténticamente una definición ideológica.

Ese cambio no es impulsado por los candidatos. Son los electores los que renuevan los patrones de liderazgo, los que buscan entre quienes se postulan aquel que mejor empatice con sus valores. Se identifican y concretan esa traslación con votos. 

Tarea del equipo, entonces, es hacer encastrar esas cualidades que anhelan de sus líderes con las que objetivamente cuenta el candidato. Amalgamarán carácter, templanza, valores y también las causas que estos lideran.

Esa será la primera acción concreta entre el candidato y sus votantes. Ninguno de los dos, por el momento, lo sabe.

El trabajo de esta etapa, entonces, recae sobre el equipo de campaña. Cada tema y cada área está bajo la supervisión de un especialista, que deberá articular su trabajo a la estrategia común.

Puertas adentro, cada estrategia puede ser peleada y disentida por todos los integrantes del equipo.  Pero una vez consensuada, cuando el estratega la entregó a cada uno debidamente explicada, cuando ya fue articulada entre todos los integrantes del equipo, se debe aceptar sin titubeos.

El equipo y su candidato serán durante un tiempo los pasajeros de un barco –la campaña– que navegará mares inciertos (el tiempo preelectoral). Presagiando severas tormentas, el capitán llevará un aliado invaluable: la brújula estratégica.

Tiempos, espacios, decisiones, objetivos, acciones son las “puntas” de esa estrella que se convierte en el norte de una campaña. Mientras más claridad haya en cada uno de los nodos de la estrategia, más posibilidades de que el candidato logre su objetivo existen.

 

☛ Título: Matrix política

☛ Autor: Daniel Ivoskus

☛ Editorial: Galerna
 

Datos sobre el autor 

Daniel Ivoskus nació el 26 de julio de 1973 en Villa Ballester, Buenos Aires.

Cofundador de Mensaje 360, portal de noticias especializado en Comunicación Política en Iberoamérica. Presidente de la Cumbre de Comunicación Política.

Se desempeñó como consultor político en Argentina, Colombia, México, República Dominicana, Perú y Ecuador.

Fue diputado de la Provincia de Buenos Aires y concejal del Municipio de General San Martín, Buenos Aires, Argentina durante los períodos 2005-2009, 2009-2013 y reelecto en 2013-2017.

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