Una revisión, aunque sea somera, de la literatura sobre experiencias demuestra que es un término sobre cuyo significado y profundidad no hay un único consenso.
Según Schmitt (2010), incluso en los diccionarios el término experiencia se usa de varias maneras distintas. Las diversas definiciones pueden clasificarse en dos categorías: algunas se refieren al pasado (se refiere al conocimiento y las experiencias acumuladas a lo largo del tiempo) y otras se refieren a las percepciones y sentimientos continuos y a la observación directa. También para los negocios este término mantiene múltiples significados.
En marketing, la experiencia puede considerarse como el conocimiento acumulado del consumidor; o bien como las experiencias que vive el consumidor en un determinado momento y lugar, con todas las percepciones, sentimientos y pensamientos que los consumidores tienen al interactuar con los productos y servicios, así como el recuerdo de tales experiencias. Otros investigadores afirman que existe una confusión respecto de qué es una experiencia, ya que, dependiendo del área de especialización del investigador, puede ser descripta como un estado afectivo o un estado cognitivo. Incluso otros sugieren una conceptualización multidimensional de la experiencia que incluye ambos: cogniciones y emociones.
Lo cierto es que en turismo en muchos sectores existe una tendencia a hibridar la experiencia de consumo. Menciona ejemplos que combinan dos tipos de experiencias distintas pero complementarias para mejorar la experiencia de los clientes, por ejemplo, combinando parques y museos, lo que se conoce como museo parks. En resumen, con base en las afirmaciones de Carù y Cova (2002) se podría considerar la experiencia turística como una experiencia individual con un fuerte componente emocional, que se basa en la interacción con los estímulos generados por los productos o servicios turísticos y que puede conducir a una transformación del individuo. En esos casos se dice que se trata de una experiencia extraordinaria. De acuerdo con Gentile, Spiller y Noci (2007), esta interacción implica la participación del cliente en diferentes niveles (racional, emocional, sensorial, físico y espiritual) y su evaluación dependerá de la comparación entre las expectativas del cliente y los estímulos provenientes de la interacción con la empresa y su oferta a lo largo de los diferentes momentos de contacto.
Según Pine y Gilmore (1998), los economistas suelen agrupar las experiencias con los servicios; aun así, consideran que las experiencias son una oferta económica distinta, tan diferente de los servicios como los servicios de los bienes. Es más, hablan de una “economía de la experiencia” como una nueva oferta económica que surge como el siguiente paso después de los commodities, los productos y los servicios en la progresión del valor económico.
Para ejemplificar esta evolución de las economías, Pine y Gilmore utilizan un pastel de cumpleaños. Hace décadas, las madres solían hacer los pasteles de cumpleaños desde cero, mezclando los ingredientes (harina, azúcar, mantequilla y huevos) que en su conjunto costaban solo unos pocos centavos. A medida que avanzaba la economía industrial basada en bienes, las madres pagaban un par de dólares por una premezcla a la que solo se le debía agregar agua o leche para prepararla. Más tarde, en el marco de la economía de servicio y con ambos padres trabajando, los pasteles se encargaban en la panadería o se compraban en el supermercado a un precio que podía superar los $ 10. Desde la década de 1990, y ante la absoluta falta de tiempo, muchos padres no hacen el pastel de cumpleaños y ni siquiera organizan la fiesta. En cambio, pueden llegar a gastar más de $ 100 para “subcontratar” todo el evento a una empresa que organice una experiencia memorable para los niños, en la que, usualmente, el pastel está incluido. Esto es lo que los autores denominan economía de la experiencia.
Muy probablemente esta evolución ejemplificada por Pine y Gilmore continúeactualmente y, como respuesta a la sobreestimulación de los sentidos que usualmentepropone la economía de la experiencia y a la alienación que provocan las redes socialesen las sociedades modernas, surjan nuevas tendencias en las que se aprecie más unaexperiencia intimista. En la que, probablemente, para festejar se cocine la torta juntocon un grupo de amigos mientras se comparte una tarde relajada en un lugar tranquilocon un entorno espectacular. No en vano, los autores Carù y Cova (2006) proponenvolver al tiempo contemplativo en contraposición a la saturación de experiencias hiperproducidas del marketing experiencial que estimulan constantemente a las personas y proponen, para contrarrestarlo, una revalorización de las experiencias más cotidianas y ordinarias, como ir a comprar pan caliente, tomar el bus, hablar con el vecino y caminar por el barrio.
*Autor de Design Thinking en el Turismo, Ugerman Editor (fragmento).
