29 sep 2020
DOMINGO |Publicidad y adultos
domingo 2 agosto, 2020

Lo que nos venden (y lo que compramos)

Valeria Schapira*

Foto: Cedoc
domingo 2 agosto, 2020

Si estás cerca, o has pasado los 50, no tiene demasiado sentido que prestes atención a la publicidad. Nadie parece estar interesado en venderte nada. Pareciera ser que la gente de + 50, sobre todo en América Latina, no viaja, no se viste y no disfruta. Eso sí, verás avisos de cremas antiarrugas por doquier, no vaya a ser cosa de que te arrugues y ¡horror!, parezcas viejo. 

Dice la activista Lala Pasquinelli: “Es violento que la publicidad nos bombardee con productos que prometen perpetuar la juventud, sin importar la edad que tengamos. Batallar contra el tiempo, contra la edad, construyendo este mensaje de que tener arrugas está mal, no tiene valor alguno y nos obliga a invertir energía, dinero y recursos en ocuparnos por parecer más jóvenes, algo que es cruel, ilusorio y ridículo”. 

Por cierto, la publicidad muestra una brecha etaria poco realista, en la que no entran las personas que no son ni muy jóvenes ni muy mayores. De acuerdo a un estudio realizado por la agencia de marketing Superhuman, el 91% de las mujeres encuestadas cree que los anunciantes no las entienden. El 96% de las mujeres de más de 40 años no se siente de “mediana edad”. El 80% de las encuestadas cree que los supuestos de la sociedad sobre las mujeres de mediana edad no representan sus vidas. El 67% se considera en la plenitud de su vida y el 84% dice que la edad no las define. 

Resulta insólito que este segmento haya sido soslayado o al menos mal interpretado, cuando representa la mitad del consumo mundial. Muy lentamente, las marcas van cayendo en la cuenta de que hay un grupo de consumidores que sabe lo que quiere, que tiene tiempo y poder adquisitivo. En los países europeos, la pirámide poblacional se está invirtiendo. Por ejemplo, casi 9 millones de personas en España tienen una edad comprendida entre los 50 y los 65 años.  Es cierto que no todas las personas mayores de 50 son proactivas y están viviendo una segunda juventud. Los hay resistentes a las nuevas tecnologías, los hay que consumen menos. Pero algo similar pasa entre los más jóvenes: no todos trabajan, viajan o consumen. Los que eran considerados “viejos” hace unos años constituyen hoy una población activa que viaja, compra, consume y suele tener una estabilidad económica mayor que segmentos adorados por los publicistas, como los millennials. Entonces, ¿por qué se pone tanto el foco allí? (…)

El periodista y economista Sebastián Campanario cree que el tema etario no define hoy a un consumidor. “En un cuestionario respondido por muchas personas es muy difícil determinar la edad según las respuestas obtenidas. Seguramente esto tenga que ver con las actitudes ‘jóvenes’ de las personas ‘mayores’, entre otros cambios sociales que se están dando aceleradamente”, ejemplifica. En relación con las mujeres de mediana edad en la publicidad, cree que existe una intersección en la que se da una estigmatización al cuadrado –por género y por edad–, por la que prácticamente no se ven mujeres de más de 50 en campañas. Cita como ejemplo “sexy masculino” la comunicación de cápsulas de café con George Clooney, y la ausencia de una figura femenina con características similares. (…)

Las marcas, sobre todo en Europa, explotan el potencial de modelos de más de 50 y 60 años. Pino Montesdeoca es una modelo canaria que comenzó su carrera a los 53 años, cuando la pareja de su hija –fotógrafo él– le propuso tomarle fotos. Desde entonces, no ha parado de trabajar para grandes marcas y diseñadores, y de ser el espejo en el que se miran muchas mujeres de su edad que no se sienten representadas por chicas de 20. 

Al mismo tiempo y en el extremo, se han impuesto personajes rupturistas como Iris Apfel –empresaria estadounidense, diseñadora de interiores e ícono de la moda–, quien a sus noventa y tantos jamás pasa desapercibida con sus grandes lentes redondos, enormes pulseras y collares, y ropa bien colorida. 

Hay una tendencia creciente a contratar mujeres y varones senior para vender lo que compra la gente de su edad. La modelo y empresaria Dian Griesel –quien se presenta como “disruptora de actitud”– lanzó Silver Disobedience (Desobediencia Plateada), una rebelión multiplataforma contra el edadismo, por la falta de representación que veía en los medios, en la publicidad, en el mundo del trabajo y en la sociedad en general, de las mujeres y hombres de su edad, a los que califica como “la población más poderosa del mundo”. La empresaria propone una discusión abierta y honesta sobre el envejecimiento y aborda cuestiones de salud, espiritualidad, viajes y reflexiones. En apenas meses, sus posteos y su blog tuvieron una enorme cantidad de lecturas y comentarios, reflejando una necesidad genuina de escucha y comunicación… Griesel agrega que los lectores y los oyentes de Silver Disobedience se sienten ignorados y poco respetados por los especialistas en marketing en la elección de los actores y en el lenguaje que se utiliza en los avisos publicitarios. Menciona cifras impactantes sobre el mercado estadounidense: 

◆ El 50 % de la población de Estados Unidos tiene más de 50 años. 

◆ La cantidad de norteamericanos de + 65 años se duplicará en las próximas tres décadas, y vivirán un promedio de 18 años adicionales. 

◆ Muchos en sus 50 están en el pico de sus carreras y los que se consideran emprendedores no están pensando en la jubilación. La mitad de ese número son mujeres que trabajan a tiempo completo. 

◆ Las personas de + 50 invierten su dinero en viajes, ocio, moda y, pese a ser consumidores activos e informados, menos del 10% de los esfuerzos de marketing se dirigen a “aquellos de cierta edad”. 

◆ Muchas de esas mujeres apoyan y ayudan a decidir a sus jóvenes hijos, se hacen cargo de sus hogares y toman importantes decisiones financieras. 

◆Es el segmento poblacional que más gasta, tanto en cuestiones domésticas como en tecnología (77% de esa franja etaria usa smartphones).

*Autora de Hola 50, Ediciones Urano (fragmento).


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