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DOMINGO / LIBRO
domingo 13 octubre, 2019

Precios para todos y todas

Cuando las empresas sustituyen a la "mano invisible".

Augusto Costa

El economista Augusto Costa, un elegido por Axel Kicillof, reconstruye el proceso por el que se forman los precios. Del poder de un puñado de empresas a la "mano invisible" del mercado. El rol del Estado. Foto: ilustración juan salatino
domingo 13 octubre, 2019

Distintas escuelas del pensamiento económico han dedicado mucho esfuerzo a analizar cómo el mercado tiende a limitar la competencia (en vez de favorecerla) y a promover la concentración de la riqueza y los ingresos en pocas manos. Si partimos de lo que sucede todos los días en los mercados, en vez de partir de construcciones teóricas que poco y nada tienen que ver con la realidad, nos vamos a encontrar con una historia completamente distinta al relato ortodoxo. Se trata más bien de un cuento de terror que transcurre en el sombrío mundo de los mercados concentrados.

Los economistas decimos que existe una situación de concentración cuando algunos de los participantes del mercado se encuentran en una posición dominante respecto al resto, lo que significa que los compradores y los vendedores compiten en desigualdad de condiciones. El fenómeno de la concentración es algo propio del funcionamiento de una economía de mercado, y se produce como resultado de las reglas del sistema y del comportamiento de sus jugadores. Veamos por qué ocurre esto. En principio, lo que cualquier empresa busca es poder diferenciar sus productos de los de sus competidores y –a partir de esto– obtener una mayor rentabilidad. Hablamos de diferenciación de productos cuando las empresas diseñan estrategias para que los consumidores crean que lo que venden es distinto (y más conveniente) de lo que ofrecen sus rivales del mercado. Estas prácticas pueden involucrar desde el desarrollo de productos innovadores hasta mejoras en los procesos de producción que aseguren una mayor calidad.

Pero también pueden estar basadas en la utilización del marketing y la publicidad para posicionar marcas y productos apelando a cuestiones no relacionadas estrictamente con las características del bien o servicio que ofrecen. Pese a que en cada mercado son pocas las empresas que efectivamente consiguen diferenciar sus productos, aquellas que lo logran se posicionan por encima del resto de sus competidores y obtienen grandes ventajas.

Vayamos a un caso concreto. Para la mayoría de los consumidores de artículos electrónicos, los productos de Sony son diferentes (y superiores) a los de la marca de un supermercado, más allá de que en ambos casos se trate de televisores led del mismo tamaño y con los que se satisface la misma necesidad. Con esto no digo que necesariamente una marca sea mejor que la otra. Pero no hace falta hacer ningún relevamiento exhaustivo del mercado para llegar a la conclusión de que, al mismo precio y a iguales características del producto (pulgadas y prestaciones básicas), los consumidores prefieren un Sony antes que la marca del supermercado.

Seguramente Sony dedicó mucho esfuerzo y dinero durante décadas para convencernos de que sus productos son de una calidad superior al resto, al punto que hoy en día muy poca gente lo cuestionaría. Y probablemente sea cierto. El punto es que no es relevante a nuestros fines si lo que pensamos de una determinada marca o producto es real o no. Mientras lo creamos, es suficiente para que el fenómeno de diferenciación de productos exista en el mercado.

Si estamos de acuerdo en esto, entonces también vamos a coincidir en que cuando pensamos en Sony y en la marca del supermercado no estamos hablando del mismo producto, por más que en ambos casos nos estemos refiriendo a un led de 42 pulgadas. Esto es ni más ni menos que lo que técnicamente los economistas llamamos diferenciación de productos en el mercado de televisores led.

La diferenciación de productos es algo de lo más habitual en la economía moderna. Salvo en el caso de los denominados commodities –como se conoce a algunos bienes primarios de bajo valor agregado (como los cereales, la soja o la carne)–, en el resto de los mercados ocurre que los compradores preferimos algunas marcas a otras y no percibimos que todos los productos del mismo rubro sean iguales.

La forma más extrema de este fenómeno es cuando un artículo se asocia directamente a una marca. En este caso, la ventaja que tiene la firma que lo produce es abrumadora respecto de cualquier competencia. Podemos mencionar a Paty (hamburguesas), Carilina (pañuelos de papel), Tupperware (envases plásticos), La Gotita (pegamento) o Curitas (apósitos adhesivos) como ejemplos de productos que adoptan el nombre de una de las marcas que se comercializan en el mercado, lo que les da a estas empresas una posición absolutamente dominante y demuestra el éxito de las estrategias de diferenciación de producto implementadas. Esto no quiere decir que no haya otros productores de hamburguesas, pañuelos de papel, contenedores plásticos, pegamentos o apósitos. Sino simplemente que hay empresas que por algún motivo lograron posicionarse en el mercado de una manera en la que no lo pudieron hacer sus competidores.

Pensemos en otro caso paradigmático. Cuenta la leyenda que un día un empresario innovador inventó la fórmula de la Coca-Cola. Este producto, que no existía en el mercado, fue recibido con los brazos abiertos (o la boca abierta, en rigor) por los consumidores, que comenzaron a incorporarlo a su dieta diaria. Muy rápidamente, la empresa empezó a crecer de una manera extraordinaria. Mientras las ventas se expandían y los ingresos de la compañía se agigantaban, otras empresas intentaron ingresar al mercado sin éxito, porque Coca-Cola había instalado su marca de una manera tan potente, a través de campañas publicitarias millonarias, que los consumidores no estaban dispuestos a comprar ninguna alternativa que no fuera el producto estrella.

Pepsi-Cola fue la única bebida que, con el tiempo, logró consolidarse en el mercado de gaseosas cola, a la sombra de Coca. Ambas compañías vienen desde hace décadas repartiéndose el mercado, sobre la base de gastos descomunales en desarrollo de productos, logística y mejoras productivas, pero también en estrategias de marketing para diferenciar su producto del resto. Con solo mirar las publicidades queda claro que la diferenciación apela fundamentalmente a las emociones (“Coca-Cola es sentir de verdad”) o a la identificación entre quienes consumen esta bebida (“Pepsi, el sabor de la nueva generación”), y no tanto a las características específicas de los productos.

Por la manera en que está conformado el mercado de gaseosas en la actualidad, cualquiera que intente competirles a Coca-Cola y a Pepsi va a tener serias limitaciones para poder hacerlo. Incluso suponiendo que las empresas no hacen ninguna trampa ni tienen conductas que vayan en contra de las reglas del juego. La propia lógica del mercado lleva a que, una vez que algunas empresas lograron desarrollar alguna ventaja respecto de sus competidores, su distancia con el resto tienda a amplificarse.

Es como si en el mercado se levantara un muro que impide el ingreso de otros jugadores y limita la posibilidad de que haya competencia. Y se trata de un rubro en el que, a priori, no parece haber ningún argumento de peso para que no puedan existir muchas empresas compitiendo. ¿O acaso hay algún misterio detrás de la famosa fórmula de la Coca-Cola que no sea mezclar unas hierbas, soda y muuuuuucha azúcar?

Además de la diferenciación de productos, estrategia que podemos incluir dentro de las aceptadas en el marco de las normas del mercado, existen prácticas que restringen la competencia y que se encuentran definitivamente reñidas con las reglas del juego. Por ejemplo, muchas empresas grandes buscan deliberadamente confundir a los consumidores brindando información poco clara o confusa en los envases, presentando los productos de manera engañosa en las góndolas, no precisando las características de los servicios que ofrecen, o realizando promociones poco transparentes. Estas maniobras tienen como único fin generar mayores ganancias para las empresas induciendo a los consumidores a tomar determinadas decisiones que, si contaran con la información adecuada, no tomarían. Con los mismos objetivos, históricamente las firmas más poderosas han recurrido a prácticas desleales para eliminar a sus potenciales competidores o impedirles que puedan disputar el mercado en igualdad de condiciones. Este sería el caso de una gran compañía multinacional de productos de limpieza que se pone de acuerdo con una cadena de supermercados para que los productos que fabrica la competencia no puedan acceder a las góndolas. Si es la única marca de renombre y no hay alternativas a la vista que le compitan, podrá cobrar más caros sus productos y obtener mayores ganancias (que generalmente son repartidas con el supermercado). Por su parte, la empresa más pequeña va a tener muchas dificultades para mantenerse en el mercado si tiene vedado el acceso a un punto de venta al que acude una proporción importante de los consumidores. Existen muchísimas conductas de este tipo. Son tantas que más adelante voy a destinar un capítulo entero a hablar de ellas. A esta altura, lo que me interesa que haya quedado claro es que, tanto como consecuencia de acciones permitidas como por conductas anticompetitivas intencionales de las empresas con posición dominante, los mercados se caracterizan por la concentración y la presencia de unas pocas firmas que cuentan con un gran poder. Ese mundo donde todas las empresas y todos los consumidores son iguales, donde los bienes que se intercambian son más o menos similares y donde quienes compran disponen de toda la información relevante para la toma de decisiones, solo podría verse en una película de ciencia ficción (o en un manual de economía ortodoxo), no en la economía real.

Ahora bien, ¿cuál es la consecuencia económica de que algunas empresas tengan más poder en el mercado? Básicamente, que pueden cobrar un precio superior al que cobrarían si hubiera mucha competencia, vendiendo menos de lo que podrían. Parece un sinsentido que una empresa no tenga como objetivo vender lo máximo posible, pero no lo es. Si la rentabilidad depende de qué tan alto sea el precio respecto de los costos de producir un determinado artículo, cuanto más caro cobre la empresa, mayor margen de ganancia va a tener por cada unidad que venda. Lógicamente, si hace esto todos sabemos que va a vender menos, porque cuanto más alto es el precio de un bien o servicio, menos se consume.

Pero, así y todo, la empresa prefiere esta situación porque obtiene más beneficios.

Sería equivalente al hipotético caso de que nos ofrecieran un empleo donde podemos decidir si trabajamos ocho horas a $ 100 cada una, o cinco a $ 200 por hora. Trabajando más a menor salario ganamos $ 800; trabajando menos a un mayor sueldo ganamos $ 1.000. En ambos casos ganamos plata. Pero la elección es clara. Lo mismo pasa con una empresa. Con ustedes, la magia de los mercados concentrados.

Pero ¿quién pagaría un precio más alto por un producto para el que existen alternativas similares más baratas en el mercado? La respuesta es simple: aquellos consumidores que crean que lo ofrecido por la empresa que cobra más caro es mejor que lo que vende el resto. Esta posibilidad solo la tienen las empresas que por alguna razón cuentan con poder de mercado. El resto de los competidores que no tienen esa ventaja van a verse obligados a vender sus productos a precios menores, obteniendo casi con seguridad menores ganancias. Cuando hay empresas que logran de manera sostenida despegar los precios de sus productos de los que cobra el resto de sus competidores, los economistas decimos que actúan como formadoras de precios.

Volvamos al mercado de gaseosas cola. Si todos los consumidores estamos convencidos de que la Coca-Cola es mucho más rica que cualquier otra marca, vamos a estar dispuestos a pagar más por ese producto que por los que nos ofrece la competencia. Por eso nadie se sorprende si en la góndola de un supermercado el precio de la botella de Coca-Cola es superior a cualquier alternativa, justamente porque esa firma tiene una posición dominante en el mercado que le permite hacerlo (cosa que no podrían hacer otras empresas porque sus ventas se desplomarían). Sería irracional –y no deberíamos pretender– que Coca-Cola se autolimite y no cobre un precio más alto si de esta forma está teniendo mayores ganancias.

¿Qué pasa del otro lado del mostrador? Naturalmente, si el precio es mayor, los consumidores pueden comprar menos productos con la misma plata, e incluso hay sectores de la población imposibilitados de acceder a determinados bienes porque no cuentan con suficientes ingresos. Esto desde ya que no es un problema para la empresa, porque –por más que nos traten de convencer de que buscan la felicidad de la gente– su negocio es subir los precios (si pueden) y ganar lo máximo posible.

Así es como el puño visible de los mercados concentrados se nos aparece de repente y sin mediar palabra les pega una trompada a los actores más débiles de la economía. La sociedad de gente egoísta que buscando su propio beneficio trae como resultado el bienestar social se transforma en lo que realmente es: una sociedad donde los sectores concentrados se quedan con la mayor parte de la torta y los sectores más vulnerables sufren las consecuencias de un sistema económico que perpetúa y profundiza las desigualdades.

En palabras un poquito más técnicas, la competencia no funciona en la práctica como dicen los manuales de economía convencional, que asumen una sana y leal disputa entre las empresas por la captación de los consumidores a través de la mejora de los productos, la mayor eficiencia en la gestión, la baja de precios a partir de la reducción de los costos, la innovación tecnológica o el lanzamiento de nuevas alternativas.

Por el contrario, la lógica empresarial involucra muchas veces prácticas que tienen como único fin restringir la competencia. Las grandes empresas no solo aprovechan su posicionamiento en el mercado para cobrar más caro por sus productos líderes y tener mayores márgenes de ganancia. También invaden otros segmentos de consumo con segundas y terceras marcas, que van desplazando a los potenciales competidores.

Una o dos empresas, con distintas marcas destinadas a diferentes tipos de público, van quedándose con la mayor proporción de las góndolas. Y lo que terminan haciendo es vender los distintos productos a cada consumidor al precio máximo que puede o está dispuesto a pagar.

Por ejemplo, una empresa de indumentaria deportiva puede comercializar en el mercado la remera oficial de un equipo de fútbol y al mismo tiempo vender la réplica de esa camiseta a un precio menor. Incluso en ambos casos puede ser la misma prenda, hecha en el mismo taller textil, pero con un escudo o una etiqueta diferentes, nada más. Así se apropian de mayores ingresos, incrementan su rentabilidad y limitan la competencia. Este es el fenómeno que ocurre a diario en el mercado.

En resumen, lo que los economistas ortodoxos presentan como la regla (la libre competencia) es en el mejor de los casos una excepción. A pesar de ello, en los modelos básicos de los libros de texto la posibilidad de que exista una situación de concentración en los mercados se introduce recién una vez que se enseñaron las virtudes del libre mercado, como si los monopolios y los oligopolios fuesen una anomalía. Nada más alejado de la realidad.

Solo por poner algunos ejemplos provenientes del sector de bienes de consumo masivo en la Argentina, una sola empresa controla el 80% de la producción de panificados; dos empresas acaparan el 60% de las ventas de galletitas; cuatro empresas concentran el mercado azucarero; una empresa abastece más del 75% de la cerveza en el país; dos empresas se quedan con el 82% del mercado de gaseosas; cuatro empresas se reparten el 83% del mercado de productos de limpieza (jabón en polvo, lavandina, desodorante, etc.), y dos empresas dominan el 70% del mercado de champú. Podríamos seguir la enumeración, pero el punto queda claro: en los mercados que nos importan no rige bajo ningún punto de vista la competencia perfecta.

La concentración no es un fenómeno exclusivo de la Argentina, sino que se reproduce, en mayor o menor medida, en todos los países del mundo. Con un solo dato se va a comprender totalmente el fenómeno: los ingresos declarados en 2019 por la mayor cadena norteamericana de supermercados fueron de 515 mil millones de dólares. Esto es similar al valor de toda la producción de un año de la Argentina, y es superior al producto bruto interno de 170 países. ¡Una sola empresa! Si a esto le sumamos que emplea a más de 2,2 millones de personas, queda claro de lo que estamos hablando.

A lo largo de este capítulo fuimos descubriendo cómo la fábula del mercado esconde en realidad una historia bastante tenebrosa, donde unas pocas empresas monopolizan la capacidad de formar precios y pueden quedarse con una mayor parte de los ingresos y la riqueza de la economía. Al no cumplirse los supuestos de competencia perfecta, el relato ortodoxo automáticamente se cae como un castillo de naipes.

Pero en vez de ponerse al nivel de los mortales e intentar explicar lo que ocurre en la vida real, la ciencia económica convencional nos mira desde las alturas y pretende que la realidad se ajuste a su teoría. Y cuando se hace evidente que eso no sucede y que no puede dar cuenta de las cuestiones más elementales de los fenómenos que vemos todos los días, la ortodoxia argumenta que lo que está mal es la realidad, no la teoría. Empecemos a decir las cosas como realmente son (...).

Cuando en cada etapa del proceso productivo hay empresas que cuentan con una posición dominante, aparecen problemas entre los competidores de mayor tamaño y los más débiles de un mismo segmento. Y no se trata únicamente de la lucha desigual por el posicionamiento en el mercado; se le suma que habitualmente se establecen alianzas o sociedades entre empresas formadoras de precios de distintas etapas de la cadena de valor para perjudicar a los actores más pequeños.

Por ejemplo, las cadenas de supermercados de mayor alcance y las grandes empresas proveedoras de bienes de consumo masivo suelen pactar condiciones comerciales, posiciones en góndola de los productos, plazos y formas de pago sustancialmente más ventajosas que las que los comercializadores les imponen a las empresas más chicas. Estos acuerdos permiten, por un lado, cobrarles precios superiores a los consumidores y, por el otro, ponen en una situación muy desfavorable a las pequeñas y medianas empresas que intentan competir en el mercado.

Por regla general, los segmentos concentrados de la producción primaria, la industria y las grandes cadenas de comercialización son quienes tienen mayor capacidad de apropiarse de ingresos. En la mayoría de los casos, los principales perjudicados son los consumidores, que al ser millones de personas que carecen de organizaciones que representen orgánicamente sus demandas ven cómo se licua su poder adquisitivo. Los pequeños productores primarios también sufren de la desigualdad estructural que existe en las cadenas de valor, porque en la mayoría de los casos son miles de explotaciones que no cuentan con espalda financiera, con recursos tecnológicos suficientes ni con un gran poder de organización.

Por debajo de estos conflictos se encuentran las contradicciones más básicas de la sociedad en la que vivimos: las que existen entre trabajadores, empresarios y rentistas. Con lo que obtienen de sus ventas, un productor tambero, un productor industrial o un supermercadista deben pagar los salarios de los trabajadores, el alquiler de sus plantas o locales, los costos financieros por los préstamos bancarios y los impuestos correspondientes. Cuanto más grande sea la parte de sus ingresos destinada a estos gastos, menos ganancias les quedan por su negocio. Es por este elemental motivo que la clase empresarial en su conjunto tiene intereses opuestos a los de los trabajadores y los rentistas, y está en permanente tensión con el Estado respecto a sus obligaciones tributarias.

Atravesando a toda la sociedad, existe otro tipo de relaciones de poder que son absolutamente relevantes para entender el funcionamiento de una economía moderna. Específicamente, las mujeres han sufrido a lo largo de la historia la inequitativa división de las tareas de cuidado en el hogar y se han hecho cargo mayoritariamente de los trabajos domésticos no remunerados, han estado expuestas a un mayor desempleo y subocupación, han desarrollado una mayor proporción de su vida laboral en la informalidad y han recibido menores remuneraciones para el mismo puesto que los varones. Esta situación asimétrica en el mercado de trabajo y en la distribución de tareas de cuidado determina una fuerte disparidad de ingresos y condiciones de vida según el género. De igual manera, se encuentran en una situación económica desfavorable determinados grupos o sectores sociales por motivos relacionados con sus características o capacidades físicas, religión, cuestiones étnicas, orientación sexual, identidad de género o nacionalidad.

Cuando miramos sin anteojeras el funcionamiento de la economía real, no queda nada de esa sociedad armónica, sin conflictos estructurales y donde personas libres e iguales van tomando decisiones en función de sus intereses promoviendo simultáneamente el bienestar general. La sociedad de mercado no tiene nada que ver con la fábula que nos cuentan una y otra vez desde la ortodoxia. Por eso en este mundo el Estado no puede ser un mero árbitro imparcial. Al menos no puede serlo si se pretende mejorar las condiciones de vida de la mayoría de los miembros de la sociedad. Esta es la verdadera discusión.

 

Datos sobre el autor

Es economista especializado en desarrollo económico, finanzas públicas y economía internacional.

Fue secretario de Comercio y subsecretario de Coordinación Económica y Mejora de la Competitividad del Ministerio de Economía, y secretario de Relaciones Económicas Internacionales de Cancillería

Actualmente es profesor adjunto regular de Finanzas Públicas (UBA) y vicepresidente del Club Atlético Vélez Sarsfield.


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