Un dinosaurio no es igual a otro. Está el dinosaurio decorativo, útil para una foto; está el “jurásico” cinematográfico, diseñado para poblar nuestras pesadillas. Está el modelito de plástico con el que jugábamos de chicos. Y después está el dinosaurio que aguanta el peso de algo mucho más serio: una excavación, un laboratorio, un método científico, un territorio, un relato construido con rigor.
La diferencia, para decirlo con un concepto muy usado, pero frecuentemente mal aplicado, se llama autenticidad de la experiencia. Es lo que explicó en el Master in Business Management Europa-Latam de la Universidad de Bolonia en Buenos Aires, Matías Cutro, director de marketing del Museo Egidio Feruglio (MEF) de Chubut, llevando al aula el caso del Patagotitan mayorum: setenta y siete toneladas, treinta y siete metros, cien millones de años.
Experiencia auténtica: un concepto que el marketing amó y traicionó. Pasaron casi treinta años desde el verano en que Joseph Pine y James Gilmore introdujeron en Harvard Business Review uno de los conceptos más citados –y más malentendidos – del marketing contemporáneo. En el artículo “Welcome to the Experience Economy”, retomando ideas ya conocidas, pero no sistematizadas, pusieron el acento en que los consumidores no compran productos ni servicios, compran experiencias. No la entrada del museo, sino la transformación que ocurre adentro.
La idea les cayó de maravilla a las empresas, que se apuraron a transformar cada oferta en una “experiencia”. Y fue ahí donde el concepto empezó a vaciarse. “Experiencia auténtica” se volvió la fórmula mágica de cualquier comunicación, desde el lanzamiento de una app hasta la carta de un restaurante –hasta que dejó de significar algo–. Lo que muchos se olvidaron de leer era el segundo libro de los mismos autores, donde recordaban que no alcanza con escribir “auténtico” en el envase para serlo: hay que ser también creíbles y verídicos.
Qué hace auténtico al Patagotitan. El Museo Palenteológico Egidio Feruglio nace en el yacimiento fósil de la provincia del Chubut y Patagonia a partir del cual fue posible reconstruir más del 90% del esqueleto del Patagotitan con precisión científica –lo que lo convierte no solo en el dinosaurio más grande entre los gigantes de la paleontología mundial–, sino también en uno de los más documentados.
Cutro cuenta que lo que el equipo del Museo supo construir alrededor de esa base es un sistema de experiencias por capas: exposiciones itinerantes que llevan al Patagotitan por todo el mundo, visitas a los laboratorios donde el público puede ver los fósiles todavía en fase de estudio, noches en el museo, glamping paleontológico. El límite entre divulgación e inmersión fue corrido mucho más lejos de lo que uno supondría.
En el Journal of Consumer Research, los investigadores Kent Grayson y Radan Martinec distinguen entre autenticidad indicial –la que deriva de un vínculo directo, físico, con la realidad– y autenticidad icónica, que puede reproducirse y replicarse. El MEF hace suyos esos conceptos: el dinosaurio está ahí, en la misma tierra de la que proviene, estudiado por quienes allí viven y trabajan.
Está el yacimiento, están los científicos, está la roca. Y eso le da la credibilidad para ser replicado y exportado, volviendo auténticas las experiencias de las exposiciones itinerantes. Bernd Schmitt, de la Columbia Business School, agregaría que esta experiencia actúa sobre dos dimensiones poderosas: el sense –la escala monumental, esa sensación de vértigo ante algo enormemente más grande que nosotros– y el feel –la maravilla, el sentido de awe, la conciencia repentina de nuestra pequeñez cronológica–. Cien millones de años atrás. Mientras nosotros estamos acá, mirando.
Por qué importa, más allá de los dinosaurios. La historia del Patagotitan sirve porque recuerda algo que el marketing tiende a olvidar en los momentos de entusiasmo por nuevas tecnologías y nuevos formatos: la autenticidad no se construye sobre el producto, como una mano de barniz. Sale del producto, o no sale de ningún lado.
En el Master in Business Management Europa-Latam de la Universidad de Bolonia en Buenos Aires, estas teorías se estudian, se discuten y se cuestionan –y se llevan al aula casos como el del MEF justamente porque la distancia entre el concepto y la práctica es el punto más instructivo–. Entender por qué ciertas experiencias funcionan de verdad no es un ejercicio retórico. Es el trabajo.
Mientras tanto, en la Patagonia, hay un dinosaurio que pesa setenta y siete toneladas y que –sin saberlo– está haciendo lo suyo.
