Mientras discutimos el real impacto de las redes sociales en la opinión pública, entendida como aquella que se compone de la discusión entrelazada por los medios de comunicación tradicionales y los públicos que consumen sus contendidos, millones de personas (entre ellas, claro, el propio público de medios) dialogan por múltiples plataformas digitales.
Según el reporte de Hootsuite de 2018, en nuestro país hay 52 millones de cuentas activas en las tres redes sociales públicas y abiertas más importantes: 32 millones en Facebook, 16 millones en Instagram y unos 4 millones en Twitter. En volumen total, prácticamente tenemos a una Argentina virtual, paralela y a la vez relacionada directamente con la población, que componemos unos 45 millones de habitantes.
De ese enorme entramado digital surgen publicaciones, diálogos y menciones que se captan, analizan y que, para comprender, hay que rastrear como si fuésemos buzos tácticos en aguas profundas. La clave está en saber qué ir a buscar e investigar. Con Scidata Argentina indagamos en ese universo de tuits y posts con resultados francamente asombrosos, en especial cuando la investigación se centra en el debate político.
Toda red es política. En primer lugar, son un termómetro muy sensible a las discusiones que se propagan por las distintas plataformas. Así, un dirigente político o un candidato en campaña puede vivir en pocos minutos la dualidad de la crítica y del elogio, todo reflejado en el perfil de sus cuentas en distintas plataformas (un equivalente que en otros tiempos podrían haber sido sacos repletos de cartas, atiborrados en varias habitaciones de la casa de una estrella de cine).
Dónde y cuándo. Para que las redes sociales sean un campo que nos dé resultados válidos para el análisis político hay que tener en cuenta algunos elementos de su estructura de funcionamiento.
En primer lugar, saber quién es quién. El mundo de las cuentas fake (usuarios que dicen ser quienes no son), los trolls (los que ni siquiera se preocupan en demostrar su identidad) y hasta los influencers (personas reconocibles virtualmente, generalmente lejos de los medios de comunicación) componen un escenario desafiante. Saber quién publica implica tener indicios de por qué lo hace: las intenciones de fondo (por las que se les paga o no) empujan a las publicaciones.
En segundo lugar, la ubicación. Es vital para cualquier investigación social en medios digitales saber el dónde, el lugar geográfico desde el que cada usuario publica. ¿Se puede considerar relevante un tuit sin identificación geográfica? La repuesta podría ser un “puede ser”, pero dentro de ella puede haber un autoengaño del análisis. La certeza de que quien publica es quien es, y lo hace desde un lugar determinado, nos permite reconstruir un mapa inteligente, con información online de los tuits y posteos.
En este sentido, no es casual que la política hoy se valga de estos recursos, incluso para ir mucho más allá del análisis de diálogos en redes, lo que técnicamente se denomina listening (de hecho, tanto el gobierno nacional como los provinciales y municipales son hoy demandantes de servicios de este tipo, que combinan la información de redes, de bases de datos de organismos públicos y del propio padrón electoral, todo, con el fin de llegar a hacer un ciudad-por-ciudad, barrio-por-barrio, manzana-por-manzana y hasta un puerta-a-puerta, con quién publica a favor o en contra de los candidatos).
En línea y alineados. En cuanto a los resultados que nos pueden dar las redes, debemos poner varios reparos. En primer lugar, hablemos de las menciones. Hoy por hoy, el presidente Mauricio Macri es el precandidato presidencial más mencionado. ¿Eso quiere decir que es el más votado? Para nada. Lo que denominamos trascendencia digital bien podría asociarse a la popularidad en el mundo de los medios o en el artístico.
Ahora bien: ¿un famoso de la televisión, del cine o del teatro es un buen candidato político? No necesariamente. Son varios los ejemplos que construyen una medianera entre popularidad y respaldo político. Tal vez el más reciente haya sido el de Marcelo Tinelli. Sus reiterados amagos para dar el salto a la carrera política fueron consecuencia de esa sospecha: la fama no (necesariamente) da votos.
Un trabajo que realizamos en 2018 con Scidata puso en evidencia este fenómeno. En diciembre de ese año, la mención de Marcelo Tinelli en las redes sociales había alcanzado a casi 90 millones de cuentas de redes sociales, geolocalizadas en la Argentina y en otros países, especialmente de América. En el mismo mes, el presidente Mauricio Macri, con distintas publicaciones que lo mencionaban, alcanzaba casi 60 millones de cuentas. Sin embargo, a nivel local, el animador televisivo apenas si cosechaba respaldos políticos en redes como Twitter, Facebook e Instagram, mientras las encuestas tradicionales también mostraban su bajo calado político.
Positivo y negativo. Uno de los datos más ricos que entregan las redes sociales es el que surge de lo positivo o negativo de una publicación. Gracias al análisis de algoritmos que detectan semánticamente palabras, términos y su ubicación sintáctica, arrojan un resultado en tiempo real sobre la valoración que un diálogo determinado tiene sobre un hecho, una persona o una institución. El resultado del análisis de lo que se denomina sentimiento de las redes nos muestra una temperatura al minuto del humor de los usuarios dentro de distintas charlas digitales.
Un postulante con niveles de rechazo digital muy elevado (que nada tiene que ver con la imagen que reflejan las encuestas tradicionales) tiene sus chances electorales menguadas de antemano frente a una audiencia virtual refractaria (de hecho, este fue un elemento central en la decisión del oficialismo de declinar varias candidaturas para estas elecciones).
Otros dos indicadores (entre varios otros) a tener presentes en el análisis de redes sociales son el ratio y el engagement. En el caso del ratio, la división de las menciones positivas y negativas nos entrega un indicador normalizado que permite hacer comparaciones entre campos de análisis que queramos comparar.
Justamente un buen dato para complementar en el sentimiento de las redes es el engagement, es decir el “enganche” que genera una publicación en cualquier cuenta. Se trata de la intensidad que general un tuit o un post reflejada en los reenvíos, likes o comentarios sobre esa publicación. A mayor engage, mejor vínculo entre ella y la audiencia que la recibe.
Cada red social (desde la más privada como WhatsApp hasta la más abierta y pública como Twitter) tiene sus propias características y cada una requiere de herramientas de análisis particulares. En tiempos electorales, más aún, todas nos darán algún tipo de información que enriquezca las ya tradicionales encuestas de opinión, las que poco a poco también empiezan a valerse de esas redes para actualizar sus métodos de indagación social; el “minuto a minuto” de la opinión público-digital las obliga a hacerlo.
*Periodista especialista en el ánalisis de redes sociales.
