Especialistas consultados por PERFIL coinciden en que cuando se piense un plan maestro que busque luchar contra la discrecionalidad del gasto en pauta publicitaria se debe tener en cuenta una serie de principios que difunde la Relatoría Especial para la Libertad de Expresión de la Comisión Interamericana de Derechos Humanos (CIDH)
Según Guilherme Canela Godoi, consejero de la Unesco, estos principios tienen que ver con la transparencia y la objetividad en la distribución de los recursos. “Es decir que no sean privilegiados los amigos del poder y castigados los enemigos”, como sucedía hasta ahora en la Argentina y en otros países de la región.
En segundo lugar, debe existir un plan de campañas publicitarias, un análisis de cuál es el mensaje y a qué público está destinado. Por otro lado, debe haber una rendición de cuentas ya que “es un recurso como cualquier otro, como construir un hospital”.
Además debe haber un organismo regulador independiente que controle a quién se le da la pauta. Y exigencias que se le pidan al medio a cambio de recibir la pauta, como por ejemplo una proporción determinada de noticias locales o cuestiones respecto de los contratos laborales con su personal. Por último, es imprescindible la rendición de cuentas.
Los tres puntos de la Relatoría son:
1. Los Estados deben adoptar leyes especiales, claras y precisas para regular la pauta, en cada uno de sus niveles de gobierno. Dichas normas deberían definir claramente qué se entiende por pauta oficial y establecer sanciones adecuadas para su incumplimiento.
2. Los avisos oficiales deben incluir información de interés público y no deben utilizarse con fines electorales o partidarios. En particular, la Relatoría enfatiza que “no deben inducir a confusión con los símbolos, ideas o imágenes empleadas por cualquier partido político u organización social”, y “no puede ser propaganda encubierta de quienes controlan el gobierno o de sus intereses”.
3. La Relatoría reitera que la publicidad estatal nunca debe ser asignada por los Estados para premiar o castigar los contenidos editoriales e informativos de los medios.
Algunos casos de gobiernos provinciales o municipales que intentaron reglamentar la situación fueron Tierra del Fuego, y los municipios de Morón y Bariloche.
