Claudio Messina: “Uno hace marketing hasta cuando no se piensa que se está haciendo”

Fantoche se ha convertido en una de las marcas líderes en la industria de los alfajores, golosinas y demás productos alimenticios. Para conocer sus estrategias de comunicación y cómo consolidaron la marca en los últimos años, Perfil dialogó con Claudio Messina, Director de Marketing y Comercial de la empresa, explica sobre las iniciativas que ha llevado a cabo para lograr el posicionamiento de Fantoche. A su vez, adelantó los próximos lanzamientos de la compañía y cuál es el público al que se apunta con cada producto.

¿Cuáles son tus funciones dentro de la compañía?

Hace 10 años que hice mi ingreso a la empresa como Gerente de Marketing. Actualmente soy Director de Marketing y Comercial de la empresa. Manejo desde la estrategia global de marketing, todos los canales de comunicación y los desarrollos de productos o reformulaciones. Además, tengo el manejo de la estrategia comercial de la empresa, con todo el equipo de trade marketing y de cada uno de los vendedores y representantes a lo largo de todo el país.

¿Por qué Fantoche tiene más éxito en el interior del país que en la Ciudad de Buenos Aires?

Tiene que ver con la historia de la empresa, la cual está ligada a otra compañía del rubro: Jorgito. Ambas firmas sellaron un acuerdo en el que se resolvió la distribución de productos, los cuales tenían una alta demanda. Mientras que Jorgito tiene a cargo la zona del AMBA, con foco en la Ciudad de Buenos Aires, nosotros nos encargamos de todo lo que es el interior del país. Eso se fue modificando con el paso del tiempo. El alfajor triple, que es nuestra especialidad, tuvo una demanda histórica en el interior del país. Eso se empezó a replicar en la capital y el conurbano bonaerense, donde tenía mucha fuerza el alfajor simple.

¿Cómo afecta el contexto económico en la industria de los alfajores?

El impacto del contexto económico juega en algún punto a favor de la categoría, debido a que mucha gente almuerza con un alfajor y una bebida, aunque en el resultado final no se note tanto crecimiento debido a que cada vez el consumidor tiene menos dinero en el bolsillo. Entonces el consumo de productos de rotación masiva se resiente. Entre estos dos puntos el resultado es levemente positivo.

Maniobrar con el aumento de los costos y los aumentos de precios que se deben aplicar debido a la inflación y que no impacten en la baja del consumo de la categoría, es el máximo desafío. En eso estamos siendo desafiados mes a mes.

Los alfajores que producen. ¿Se venden solos o todavía necesitan marketing?

Siempre se necesita marketing. Uno hace marketing hasta cuando no se piensa que se está haciendo. Nunca un producto se vende solo. El marketing es imprescindible para posicionar el producto en el nicho que tiene que estar.

¿Qué consejos darías para generar una campaña de marketing exitosa?

Lo primero es trabajar en una comunicación orgánica, que se pueda replicar y que sea creíble. La fantasía no es una buena herramienta para el marketing. Lo que sirve es ir a la realidad y tener claro el foco de consumidor. También es importante saber que, según el público, una campaña puede tener presencia en muchos formatos y soportes. 

Segundo, generar un branding de marca o fomentar la parte de ventas del producto en sí. Y por último entender que la comunicación es compleja, en tanto abarca a numerosas generaciones.

¿Siguen siendo importantes los medios de comunicación tradicionales en una campaña de publicidad?

Cada medio cumple una función. Tiempo atrás se pensaba muy milimétricamente lo que se podía comunicar en la radio o la televisión. Hoy con las redes sociales y los medios digitales, la torta está mucho más repartida. Cada uno tiene su valor. Hoy se trabaja con un target mucho más segmentado por la diversidad de medios que existen. 

¿Cuáles son los nuevos productos que lanzó Fantoche al mercado?

Durante el 2023, hemos lanzado chocolatada Fantoche Like, bocaditos de dulce de leche y dulce de leche en frasco de vidrio de 400 gramos. A su vez relanzamos, con nuevo packaging, el alfajor Fantoche Simple Night y Day y las galletitas horóscopo en tubo de puro cacao. Además, debido a la implementación de la nueva ley de etiquetado frontal, hemos rediseñado todos los packaging primarios de todos los productos del portfolio de la empresa.

En Septiembre de 2023 lanzaremos la línea de helados que contendrá 4 sabores diferentes: alfajor triple de chocolate, alfajor triple de chocolate blanco, copa helada fantoche y helado de leche chocolatada Fantoche Like.

¿Cómo se imagina el futuro de la compañía en los próximos años?

Me imagino una empresa moderna, inteligente, actualizada a las nuevas tendencias, tanto de consumo como de comunicación, cerca del consumidor y de los clientes, muy activa, con muchos lanzamientos y con nuevos negocios, con mucho manejo de información del mercado, de las categorías en las que participamos, incluso ir sumando productos de otras categorías en las que estamos desarrrollándonos, como ser golosinas, helados, bebidas, entre otras.

En la próxima temporada de verano tendremos una línea de 4 tipos de helados, en pos de conquistar cada momento de nuestros consumidores y que el branding de nuestra marca se siga desarrollando con un espíritu jóven y actual.