El abrupto cambio económico y social que acarreó la pandemia, con sus consecuentes estrategias de distanciamiento social en todo el mundo, aceleró a velocidades hasta hace poco impensadas los procesos de vinculación de las marcas comerciales con las plataformas digitales, las aplicaciones y las redes sociales.
La necesidad de publicitar productos y servicios en momentos en que infinidad de campañas tradicionales se atrasaron, se paralizaron o fueron directamente dadas de baja, obligó, también, a que la publicidad buscara formas creativas no solo de salvar negocios, sino, incluso, de que muchos siguieran creciendo.
Así, los llamados influencers resultaron ser vehículos de comunicación extraordinarios, dado que, aún antes de la pandemia, su actividad se venía perfeccionando más en el modo remoto que en el necesariamente presencial. Su importancia estratégica esencial es que ya estaban ahí.
Vane Pellizzeri es manager de artistas. Entre ellos, representa a los influencers Sofi Morandi, Kevsho y Lucas Spadafora. Si bien relata que durante los dos primeros meses de cuarentena estricta la actividad estuvo frenada, no duda de que “este cambio de coyuntura fue positivo para el negocio”.
-La mayoría de quienes creaban contenidos en sus casas continuaron haciéndolo. Y a quienes trabajaban en algún estudio de TV se les vio afectado el ingreso mensual, lo pudieron complementar con acciones para marcas desde sus propios domicilios. El efecto fue positivo: en la mayoría de los casos, los contratos se duplicaron -revela Pellizzeri.
Marcas que aún no trabajaban de manera online, se vieron apuradas a hacerlo e, incluso, desarrollar sus propias estructuras de e-commerce. Y probaron con influencers, diestros en el lenguaje audiovisual de las redes, para ver cómo les funcionaba. Las que ya lo hacían, redoblaron la apuesta.
-Fue un cambio positivo. La pandemia ayudó tanto a los influencers como a las marcas. Las empresas nos dan buen feedback -añade.
Desde el staff de Pellizzeri también ayudaron solidariamente a pequeños comerciantes y a emprendedores para que el público conociera sus productos, arrobándolos y nombrándolos.
-En esos casos, los chicos lo hicieron sin cobrar un peso. Se pusieron en su lugar y los ayudaron. Afortunadamente, trabajo con un equipo súper solidario que le dio una mano a mucha gente.
Hernán Lafalce es socio-gerente de la Agencia Influencers y ganador del Martín Fierro Digital 2018 por el programa de Radio Nativa “Superconectados”. Coincide en que este período, traumático para tantos, en su caso los benefició.
-Muchas más personas se volcaron a las redes sociales, a las plataformas, a las páginas o a Tienda Nube. A algunos les fue muy bien, a otros no tanto. Pero en general sirvió para potenciar los negocios. No solo invirtiendo en pauta publicitaria, que ya era cara antes del nuevo impuesto del 35%, también en influencers, que no solo son una gran opción, sino que permiten que esa inversión rinda mucho más. Es que la gente está mucho más en las redes y, por ende, nosotros tenemos mucho más laburo -dice Lafalce.
Según un informe presentado por NINCH Communication Company y OH! Panel, 6 de cada 10 usuarios admites que los influencers tienen alguna injerencia en sus decisiones de compra y un 84% probaría una nueva marca por su recomendación.
Súper expuestos por la cuarentena, los influencers cobran más relevancia cuanto más crecen los usuarios de las redes sociales. En este contexto, NINCH Academy constató que, en términos de confianza y credibilidad, los usuarios les asignan a los influencers un puntaje de 5.9 puntos.
A su vez, el 84% de los usuarios encuestados admitió estar dispuesto a probar una marca que no conoce si se la recomienda un influencer al que sigue. Sin embargo, es pertinente aclarar que no existe una “confianza ciega”: el 60% validaría la recomendación recibida recién tras consultarla con amigos y conocidos.
Instagram y YouTubese son las redes sociales preferidas por los usuarios consultados. La mitad de ellos pasan entre una y dos horas por día conectados, mientras que un cuarto permenece entre tres y cuatro horas diarias a tiro de influencer: el 36% admitió seguir de seis a diez de ellos, mientras el 21% no baja de los once seguidos y puede llegar hasta treinta.
En primera persona
Lucas Spadafora: de 14 seguidores en You Tube a millones de sonrisas
Lucas Spadafora tiene 19 años. A los 15 comenzó con un canal de YouTube cerrado para 14 personas porque no se animaba a mostrar sus trabajo. Jamás imaginó, entonces, el vuelco que iba a tener su vida pocos años después. A los 17 ganó el Martín Fierro Digital a la mayor interactividad en Instagram, donde hoy lo siguen más de un millón de personas. La suma de sus tres simples en Spotify superan las 500 mil reproducciones y solo “Una Cheta Sobreviviendo” tiene más de 1 millón y medio de reproducciones en su canal de YouTube. Fue su trampolín a la industria televisiva: hoy participa en el programa “Cantando 2020” junto a Lola Latorre y bajo el histriónico escrutinio de los jurados, Moria Casán, Nacha Guevara, Karina La Princesita y Oscar Mediavilla.
-La pandemia fue un cambio radical para todos. La tele que se está consumiendo hoy no es la misma que antes de marzo y en la redes pasa lo mismo -señala Lucas.
Los dos primeros meses desde el comienzo de la pandemia, el joven artista experimentó el freno instantáneo del trabajo y la drástica reducción de los ingresos, que redundó en una crisis personal muy grande.
-Las redes no nos pagan por el contenido que hacemos, entonces dependemos de las marcas y del resto del mercado. Después de esos dos meses de freno, las marcas volvieron a activarse, yo pude reinventarme con los vivos con Lizardo Ponce y gracias al “Cantando 2020” -cuenta.
Spadafora está trabajando hace rato con marcas en las redes, pero en un principio era muy complicado que apostaran en lo digital.
-Si bien está creciendo un montón la presencia de las marcas en las redes, las empresas todavía le siguen dando mucha importancia a los medios tradicionales. Ni bien empecé en el “Cantando”, se acercaron marcas enormes, empresas a las que antes me era dificilísimo acceder. Cambian la forma de verte al estar en un medio tradicional.
Paz Sykesmua: el arte del make up en las lógicas del algoritmo
Paz Sykesmua tiene 22 años. Es de San Nicolás. Maquilladora, modelo y artista. Para ella, el comienzo de la pandemia significó un antes y un después.-El primer mes todavía no estaba definido qué iba a pasar, algunas estrategias de comunicación llegaron un poco tarde. Pero después todo cambió -anticipa.
Desde el comienzo de la crisis sanitaria, ella tuvo mucho más trabajo del que pensaba. Su casa se convirtió en su propio estudio. Tenía más de 130 mil seguidores en Instagram y vino el salto.
-Se acercaron marcas que no estaban. Había dos visiones de estrategias de comunicación: o quedarse un poco quieto porque todos estaban posteando y tu publicación podía no tener alcance, o hacer todo lo contrario y seguir publicando, aprovechando esa misma dinámica y ver cómo comportaban las audiencias -repasa.
Con respecto a los algoritmos que direccionan las preferencias en las redes, la influencer aceptó la exigencia de adaptarse a una lógica que puede cambiar todos los días y, si bien se supone que las estrategias deben ser cada vez más estudiadas y cada vez hay que entender más a los públicos, reconoce:
-Cada publicación es un tiro al aire. Igual, tenés que entender cómo está el ánimo de la gente. No todo es obra del algoritmo: si te bajan las interacciones con tus seguidores, seguro algo no están entendiendo o haciendo bien -afirma.
Fran Pizarro: de Córdoba Capital al mundo Twitch
El trabajo de Fran Pizarro (22) también creció mucho en estos tiempos difíciles. A su cuenta de casi 170 mil seguidores en Instagram se acercaron marcas que nunca antes hubiera pensado, sobre todo de ropa.
-Fue un cambio positivo, la gente comenzó a usar mucho más los dispositivos. Eso nos facilitó mucho las cosas, ya que las marcas al no tener muchas herramientas de promoción de sus productos se acercaron mucho más a los influencers. El trabajo creció un montón -señala.
Pizarro también está en Twitch , una plataforma de Amazon Inc. que permite realizar transmisiones en vivo y una de sus principales temáticas es la retransmisión de videojuegos en directo. Hoy es el principal competidor a YouTube.
-Twitch está creciendo mucho en la Argentina y hay gente que está haciendo mucha plata. Algunos perfiles están creciendo mucho, como Coscu, que tiene más de 2 millones de seguidores. Yo la utilizo para comunicarme con mis seguidores, estoy más cerca. Es un empujón anímico para aquellos que están encerrados o pasando un mal momento. Los divertís, les cambiás el ánimo un poco. Acá no publicitás marcas como en Instagram, se monetiza igual que en YouTube, por cantidad de visualizaciones -explica.
*Integrante del Equipo de Investigación de Perfil Educación.
