Son videos de 15 hasta 60 segundos. Es difícil de encasillar en una sola categoría”. Así definía la tiktoker Charli D’Amelio, de 15 años de edad y con 48 millones de seguidores, la plataforma que generó todos esos números en su vida: TikTok, la app cuyo crecimiento en el pasado mes generó una serie de preguntas y de celebraciones varias (y que viene a confirmar su reinado a la hora de las redes sociales en determinada franja etaria que va de los 13 a los 24 años, la llamada Generación Z). D’Amelio hablaba con Jimmy Fallon, intencionalmente en modo “papá que no entiende la novedad y esos millones de seguidores” y apenas finalizaron su charla, una de las últimas prepandemia en el formato clásico del Late Night, la jovencita se puso a bailar, ya que son sus bailes los que la han hecho el rostro más popular de TikTok con sus 2 mil millones de likes, un comercial para el entretiempo del Superbowl y así la lista de hitos prepandémicos (y no tanto) de la celebridad virtual más famosa de la app social más popular del momento.
Para entender, primero, el fenómeno y funcionamiento de la red vale una comparación usando de ejemplo a una celebridad “tradicional”. Jennifer Lopez tuvo quizás una de las mejores temporadas de su carrera, generada por la campaña (fallida) por lograr una nominación al Oscar y un show en el entretiempo del Superbowl. Es decir, fue tendencia muchas veces en los pasados meses, ya sea por alfombras rojas o su colaboración con Shakira. J-Lo tiene 45,2 millones de seguidores en Twitter y 7,7 millones de seguidores en TikTok. Un video posteado por igual en Twitter y TikTok generó, en la primera red, 2 millones de visualizaciones y en la segunda, 71 millones de visualizaciones. Es por esta potencia de circulación que TikTok se siente la red del momento y la que redefine los límites y complicaciones de una red social que pareciera reinar en estos días, incluso teniendo recién mil millones de usuarios (contra los casi 2.500 millones de Facebook y los 2 mil millones de YouTube, los 1.600 millones de Whatsapp y los 1.005 millones de Instagram).
La expresion z. Desde Lali Espósito haciendo twerking a enfermeros alrededor de todo el planeta bailando en hospitales, TikTok ha generado en estos días de pandemia y reclusión un boom que es tan solo el resultado natural de su éxito en los últimos años. Cortes de pelo caseros, un italiano de 19 años recluido solo en la Universidad de Wisconsin (con 1,3 millones de vistas en sus videos), lip-synch, mascotas que abusan de la biblioteca de audios y de canciones (ver recuadro), shows que entienden su potencial y generan base de seguidores (Jimmy Fallon a la cabeza de esa sintonía) y, el plato fuerte, bailes que van desde la ocurrencia visual a la coreografía cuasi profesional, todo eso y más hace a TikTok.
La variante aquí es la juventud. Mientras que los videos más populares en YouTube tienen que ver con tutoriales, opinión o blogs, en TikTok lo más popular es la música, el baile y el lip-synch. Desde que Douyin, la compañía china, se fusionó con Musical.ly, una app donde ya aparecían características que definen a TikTok desde su lanzamiento mundial, el 2 de agosto de 2018 (más de 154 países, 74 idiomas), la app fue descargada 2 mil millones de veces. 500 millones de esas descargas vienen de India, 180 millones de China y 130 millones de Estados Unidos. Durante marzo, mes en el que la cuarentena obligatoria (o no) fue parte de la vida del planeta, la plataforma fue descargada 115,2 millones de veces.
La clave está aquí: el 60% de los usuarios de TikTok son parte de la Generación Z, los nacidos entre 1994 y 2010. Uno de cada dos usuarios tiene 24 años o menos, entre 13 y 24 años (aunque la app está prohibida para menores). Más del 50% del público estable de la app es parte de la Generación Z. En India, país crucial en el éxito de la app, la mitad de la población tiene menos de 28 años y en marzo pasado, el 30% de las descargas totales de internet fue consecuencia de TikTok. Desde el coronavirus, los valores de la app se han disparado al cielo: crear un hashtag challenge, es decir un hashtag sponsoreado generado con la intención de ser publicidad directa o indirecta, cuesta, como base, 100 mil dólares. Otra de las claves: la Generación Z aborrece, al menos estadísticamente, los modos tradicionales de publicidad y por eso TikTok está en la mira de las grandes empresas en este momento.
Tales fueron los ingresos, que en 2019 la app generó 176,9 millones de dólares, es decir, un 71% de los 247,6 millones de dólares que había hecho desde sus comienzos. Y Alex Zhu, fundador y CEO de TikTok, declaró que donarán 250 millones de dólares durante la pandemia y, de ese dinero, 40 millones irán a su comunidad de usuarios.
El lado oscuro. TikTok es una app cuya dueña es la compañía china ByteDance, con base en Beijing. Primero, eso implicó reacciones desde Silicon Valley, Estados Unidos. La más simple, Lasso, de Facebook, una app que logró apenas 350 mil descargas mientras que en el mismo período TikTok fue descargada 41,3 millones de veces. YouTube, a finales de 2020, lanzará Shorts, el contraataque más temido. ¿Cuál es el gran miedo de TikTok? Al ser una app de origen chino, su principal lucha por estos días es demostrar que el gobierno chino no controla la app en territorios donde no poseen servidores. Por eso, TikTok anunció que creará un “centro de transparencia” en Estados Unidos, para que externos puedan ver cómo trabajan su moderadores. El pasado diciembre se intentó poner en circulación una ley en el Senado norteamericano que declaraba a TikTok “una amenaza a nuestra seguridad interna” y prohibía su uso por parte de empleados del Estado.
La misma compañía en 2019 aclaró: “TikTok no remueve contenido en base a las sensibilidades de China. Nunca el gobierno chino nos ha pedido remover contenido y no lo haríamos, de darse esa situación. Punto”.
A esa crisis, que habrá que ver cómo crece a partir de la xenofobia en ascenso en determinados sectores de Estados Unidos, se suma el descubrimiento el pasado marzo de supuestos documentos internos que implican suprimir posteos de personas con “cuerpos anormales”, “rostros feos”, “enanismo”, “panzas de cerveza”, “demasiadas arrugas”, y así la lista. Josh Gartner, portavoz de TikTok, dijo que esas políticas “no están ya en uso y algunas nunca lo estuvieron”. Se suma también la búsqueda de los gobiernos de declarar aquellos usos cercanos a la denuncia, sobre todo en terrenos donde se ven cosas que el Estado no quiere que se vean a la hora del coronavirus, como un delito al mismo tiempo que los contenidos racistas generan “suspensiones de un mes”. Desde los bailes de Charli D’Amelio a su censura y su intento por despegarse de las políticas de censura chinas, TikTok no solo es la app del momento por sus videos. Define gran parte de los límites de la cultura online en casi toda la Generación Z y el resto del planeta.
Los nuevos exitos musicales
TikTok ha generado otro fenómeno expansivo: generar estrellas dentro de la industria musical. La novedad es que esos fenómenos son los menos esperados, no son aquellos donde el marketing pone todas sus fichas y así se demuestra que los viejos modelos sirven pero ya no tanto. Las bibliotecas musicales de TikTok, por ejemplo, generaron el éxito de Doja Cat con su tema “Say So”, que posee más de 16 millones de videos creados con su canción. Otro de esos casos se da con Powfu y su “Death Bed (Coffee for Your Head)”. La canción de Powfu, un artista canadiense de 21 años, se encuentra en el #6 del chart global de Spotify. El caso de “Say So” es paradigmático: Doja Cat logró que su canción llegara al puesto #1 en la lista de las mejores 200 canciones de la plataforma. Y el éxito en TikTok ha desbordado, obviamente, la plataforma y llevado la canción al ranking Billboard. Otro fenómeno es el reciclaje de canciones que ya poseen un par de años y devienen nuevamente moda, o que se convierten en la moda que nunca fueron. Dos ejemplos son “Medicine”, por Queen Naija (cuyo éxito ya tiene más 100 millones de visualizaciones), y “Walked In”, de Ultradiox –que tan solo tenía 3 mil seguidores en IG en aquel entonces–, que tiene 700 mil visualizaciones (y las versiones con otra gente bailando el tema, en especial celebridaes como Addison Rae tienen 3,2 millones de likes). TikTok está alterando los usos del marketing y, sobre todo, aquello que se define como éxito.
