Así cambiaron las redes sociales el negocio turístico

Viajar siempre ha sido de las experiencias más gratificantes para las personas que se animan a explorar nuevos lugares, culturas y gastronomías. Históricamente un viaje comenzaba con la planificación, el “pre-viaje” (boletos aéreos, hoteles, lugares por conocer). Ya “en-viaje” solo tenía lugar el disfrute. “Pos-viaje” solo importaba compartir las fotos ya reveladas con amigos y familiares. Con el avance de las tecnologías y principalmente con la masificación de los teléfonos inteligentes, ese proceso “pre-en-pos-viaje” ha cambiado drásticamente.
Hoy en día solamente los boletos aéreos mantienen una cierta relación con la anticipación de la demanda, pero la tendencia marca cada vez más que los hoteles, atracciones y experiencias por vivir son elegidos en destino y en base a las recomendaciones que otros viajeros han realizado. Los recuerdos se mantienen en posteos en redes sociales como Facebook y Twitter, lo que permite a los visitantes expresar su conformidad (o disconformidad) al instante. Esta reconfiguración obliga a repensar la forma en la que se aborda a los turistas.
Hay al menos cinco sucesos de la tecnología que hacen posible una nueva forma de gestionar los viajes. Internet de las cosas, millones de dispositivos conectados logran generar una cantidad de información nunca antes imaginada. Al mismo tiempo el fenómeno de las redes sociales expone miles de millones de contenidos, textos, imágenes, videos, situación que no existiría sin la capacidad de almacenar y procesar grandes volúmenes de datos (“big data”) en forma eficiente y ordenada.
Estos sucesos brindan la posibilidad de actuar e intervenir las tres características de la nueva configuración del viaje. Demanda, experiencia y relacionamiento.

Demanda. Los destinos necesitan invertir cada día más en su promoción. La oferta aérea hoy es tan amplia que nos permite acceder a las playas de Brasil, Cancún o Dubai y que el Eje cafetero colombiano sea tan atractivo como la Ruta del vino en la Costa Oeste de los Estados Unidos. Aquí es donde las Organizaciones de Marketing para destinos y los organismos de promoción gubernamental tienen el principal desafío.
Trabajar sobre la demanda significa entender cuál es la competencia, cuáles son los mercados más atractivos o con mayor potencial de crecimiento. Las estacionalidades, la intención de compra, la anticipación con la que los pasajeros compran sus boletos, duración promedio del viaje, placer o negocios, canal de ventas y comportamientos son algunas de las variables sobre las que cualquier destino debe comenzar a trabajar de inmediato.

Experiencia. Internet de las cosas brinda la posibilidad de conocer a los turistas incluso antes de conocerlos y sin preguntarles. Desde la información de perfiles públicos de Facebook hasta hábitos de alimentación o deporte que practica y expresa mediante el uso de relojes inteligentes, los pasajeros pueden ser bienvenidos, por ejemplo, con una lista de los diez mejores lugares para realizar sus ejercicios de rutina matutina en el destino. Esta información “inteligente” nos trae formas de mejorar la experiencia de las personas con un esfuerzo relativamente bajo.
En este sentido, los destinos turísticos pueden dar las herramientas para moldear las experiencias básicas y permitir al viajero descubrir posibilidades que no sabía que existían en el destino. El rol en la creación de experiencias no puede ser delegado y debe ser de carácter central para un destino ya que permite diversificar los atractivos y así captar la atención de más diversos grupos de interés.   

Relacionamiento. La tecnología también otorgó al viajero la posibilidad de expresar su valoración de la experiencia en tiempo real y eso también nos obliga a adaptar la forma en la que nos relacionamos con ellos. Un post en las redes sociales puede incentivar o hacer cambiar de decisión a futuros visitantes en tan solo segundos. Aquí es donde la forma en la que los destinos se relacionan con sus huéspedes cobra una importancia sustancial. Desde que se inicia un proceso de comunicación y promoción del destino, la relación debe ser pensada en el largo plazo, no solo para atraer a las personas en una situación puntual, sino también porque éstas se transformarán en “embajadoras” promoviendo y recomendando las experiencias a otros grupos de interés. Finalmente, la relación en el tiempo de un destino con un cliente no es muy distinta de la que cualquier otra marca desearía tener con éste y que en el tiempo la cantidad de visitas vaya en aumento ya que es más fácil hacer que uno regrese que invitar a ir por primera vez.
Hay que trabajar arduamente junto a los destinos turísticos para generar las bases más sólidas de toda esta cadena. La mejor forma de planificar una estrategia de atracción y relacionamiento comienza por entender a la perfección el origen de la demanda actual y futura de un lugar. Es por esto que la inversión en inteligencia de mercados ha crecido exponencialmente y en forma sostenida durante los últimos años. Se procesan más de 3,8 billones de transacciones al día, y existe uno de los más grandes catálogos virtuales de información sobre viajes del mundo.  
Lo que era un diamante en bruto, ahora se puede encontrar ya pulido y listo para ser aprovechado por nuestros clientes, al mismo tiempo que los científicos de datos siguen trabajando para perfeccionar los algoritmos y creando nuevas formas de leer esta información.

*Head of New Business, Amadeus Latin America and the Caribbean