Las agencias le declaran la guerra a Facebook por su baja tasa de visibilidad publicitaria

Gran preocupación y malestar provocó en las agencias de medios y publicidad en los últimos meses, la revelación por parte de Facebook de haber cometido una serie de errores en la medición en materia de publicidad, uno de los principales ingresos del gigante de las redes sociales. Este martes precisamente la empresa de Mark Zuckerberg anunció que alcanzó la cifra de los 2.000 millones de usuarios mensuales activos.

En el primer trimestre de 2017 registró un beneficio neto de 3.060 millones de dólares, un aumento de 76,3% en un año, con una facturación de 8.003 millones de dólares, un alza de 49,2%, según consignó AFP.

En este marco, varios titulares de agencias internacionales tuvieron acceso recientemente a estadísticas internas de Facebook y rápidamente expresaron su repudio -aunque de manera anónima por temor a represalias- por las bajas tasas de viewability (visibilidad) de sus publicidades. Entrevistados por la web especializada DigiDay, los auditores de las agencias pudieron comprobar que en momentos en que la tasa promedio de viewability es del 50%, Facebook otorga menos del 20% en muchos casos, y no llega a pasar el límite de 30% en otros.

Pero, ¿qué es la viewability?

Según el Interactive Advertising Bureau (IAB), el 54% de toda la publicidad online no es vista por los usuarios. Los problemas por los cuales esto se produce son varios. Algunos de ellos, recabados por el blog especializado AdMetricks, son: a) el anuncio se carga fuera de la vista del usuario, ya que no hace scroll, b) el anuncio no se carga a tiempo, c)  el anuncio tiene plugins que el usuario no tiene, d) los conocidos  bloqueadores de anuncios, entre otros.

Para dar solución a esto, fue creada la métrica llamada "viewability" que es mide las impresiones "reales" del anuncio, es decir, cuando el usuario realmente lo ha visto. Por ejemplo, si un anuncio se carga en la parte inferior de una página web , pero el lector o usuario no hace scroll para verlo, ésa impresión no sería considerada visible.

La crítica de las agencias contra Facebook

Los ejecutivos de las agencias de medios algunos dijeron que tendrían que "revisar sus presupuestos para campañas de branding". "Revisaremos definitivamente el costo por impresión visible para campañas de branding y enmendaremos nuestra planificación apropiadamente", puntualizó uno de ellos.

Según opinaron ante DigiDay, algunos ejecutivos sostienen que la cifra de viewability sería inclusive inferior al 20 por ciento. El estándar de la industria, según lo establecido por el Media Rating Council, dice que un mínimo del 50 por ciento de los píxeles de un anuncio de vídeo debe estar a la vista durante dos segundos continuos. Por caso, Unilever y GroupM tienen demandas más estrictas para sus socios, al requerir que el 100 por ciento del reproductor de video esté en la vista y que la mitad del anuncio se visualice con el sonido activado, sin reproducción automática.

Un ejecutivo fue más allá y dijo que "los anunciantes tendrán que combinarse como una fuerza colectiva para desafiar a Facebook en estas métricas". "La única opción es no invertir en Facebook. Pero las redes sociales desempeñan un papel tan importante en la estrategia digital que sería una gran decisión a tomar". Por otra parte, otros sostuvieron que es "ingenuo" esperar que la visibilidad sea alta en una plataforma como Facebook y que la visibilidad no es necesariamente la mejor manera de medir el éxito de una campaña.

Hasta el momento, Facebook sólo emitió el siguiente comunicado en el justificó su política publicitaria al sostener que ahora "la gente scrollea rápido" desde sus teléfonos celulares y en consecuencia la exposición a las avisos es menor. No obstante, citó cifras de un reciente estudio en donde aseguran que a pesar de tener una impresión de video menor a los dos segundos, un 38 por ciento puede recordar la marca y un 25% tiene intención de compra.

Más allá de esta escueta declaración, la guerra entre las agencias y Facebook parece estar librada.