El Gobierno usó la mitad del presupuesto que destinó a pauta oficial para promocionar logros de la gestión. En cambio, apenas 25% fue para campañas de bien público, como la concientización en el ahorro de energía, la prevención del dengue, zika y chikungunya, o la búsqueda de niños extraviados. El resto fue para avisos institucionales o legales.
En total, en los primeros seis meses del año, el gobierno de Mauricio Macri gastó $ 1.775 millones en publicidad oficial. En la campaña insignia de este año, “Haciendo lo que hay que hacer”, se invirtieron $ 699 millones (39%). Consistió en un primer aviso con un mensaje generalista, y que incluyó una aparición de Macri, y después más de un centenar de pequeños avisos destacando obras por todo el país.
Las discusiones por la pauta –sobre todo por lo hecho por el kirchnerismo– giran en torno a la discrecionalidad en el reparto según la orientación editorial de los medios de comunicación. El macrismo cambió el criterio de distribución, y lo ató mucho más a la audiencia de cada medio (aunque igual sigue habiendo críticas).
Otra discusión también está referida a lo que difunde un gobierno a la hora de hacer publicidad oficial. “Este gobierno prioriza el uso propagandístico de los recursos públicos de la publicidad oficial y gubernamentaliza claramente los contenidos difundidos, con una participación de imagen y voz de Macri”, analiza el experto en comunicaciones Martín Becerra.
Pero aclara: “Encuentro que el gobierno de Macri es menos grotesco que los de Cristina Fernández: no es tan faccioso en el uso (pero es faccioso), no es tan gubernamentalizador (pero gubernamentaliza), no es tan discrecional (pero es discrecional)”.
Desde la Secretaría de Comunicación Pública explicaron las dificultades para comparar un aviso con otro. “Vos armás una campaña para llegar a tal público, y decidís si es mejor por televisión o gráfica. ‘Haciendo lo que hay que hacer’ apunta más a televisión, lo que es más caro, en cambio la campaña contra el dengue es mejor en gráfica. Y una es en todo el país, cuando la otra en la Patagonia no tiene sentido. Es incomparable una con la otra”, resumieron.
