La polarización está afectando tanto a la sociedad que ya cruzó la línea del deterioro profundo a las instituciones democráticas. La publicidad también empieza a preocuparse. En esta era de tribalismo, posverdad y fake news, a las marcas y a agencias les resulta cada vez más difícil comunicar sus propuestas a un público amplio. ¿Podemos concebir a la publicidad como un activo que ayude a desactivar la situación?
Eso se pregunta Sandra Södergren, creativa de la agencia M&C Saatchi London, en un reporte que hace foco en los negacionistas de la ciencia (conspiradores, anti-vacunas, seguidores de QAnon), en especial los del cambio climático. En ese camino, estudia la literatura científica sobre los procesos de toma de decisiones y las teorías del comportamiento, junto al corpus de campañas que buscan incrementar la conciencia pública sobre las consecuencias del cambio climático.
Los conceptos de desconfianza y pertenencia resultan centrales a la hora de rastrear las motivaciones de los negacionistas, tristemente célebres por su escasa predisposición a compartir información certera o que vaya contra las creencias mayoritarias.
Los likes son un arma de doble filo: casi nadie está dispuesto a arriesgar su posición en un grupo por publicar algo que tus amigos puedan considerar chocante.
No es buena noticia para la difusión de verdades incómodas ni para la comunicación entre personas que piensan distinto. La polarización se retroalimenta bajo la convicción de que sólo hay dogmáticos e irracionales del otro lado.
¿Pero qué hace a un negacionista de la ciencia? Primero, la elección de los hechos o relatos que le convienen. Segundo, la convicción paranoide de que hay alguien empeñado en mentirle por motivos inconfesables. Tercero, una cadena de razonamientos ilógicos que lleva a conclusiones prefabricadas. Cuarto, la confianza en expertos falsos.
Los negacionistas se informaban por redes sociales e interactuaban poco fuera de las pantallas. El escepticismo era la norma.
Una escape room contra el negacionismo
Su aporte fue la creación del Trabalenguas, un prototipo de sala de escape donde distintos participantes deben resolver tareas en forma colaborativa, haciendo que interactúen de diferentes maneras.
Con la esperanza en que las marcas aprovechen su idea, Södergren imagina una activación donde se premie (por ejemplo, con eventos comunitarias) a los grupos negacionistas que mejor hayan trabajado juntos, logrando salir primero del Trabalenguas.
¿Pero qué aprendió en su estudio de los negacionistas? Su tesis es que alguien que cree que la Tierra es plana en rigor no se interesa por la veracidad de su teoría, sino por la búsqueda y la confirmación de una identidad.
En una convención de los flat-Earthers, el filósofo Lee McIntyre descubrió que casi todos habían atravesado alguna crisis: un problema personal, una enfermedad, un trauma tras el 11 de septiembre. La desconfianza está hecha de un sentido perturbador de pérdida de control, que lleva a la necesidad de restablecer el equilibrio interno. La pertenencia a un conjunto de pares que regalan afirmación, amistad, información y entretenimiento puede ser más relevante que la verdad.
“Podemos asumir que los hechos y las cifras no serán tan efectivos para abordar a este tipo de personas. Las campañas con un enfoque emocional probablemente sean más efectivas que las informativas”, reconoce Södergren. “Enfocarse en la colaboración y tratar de involucrar a las personas por fuera de sus comunidades cerradas puede ayudarnos a que más gente se vuelva menos polarizada”.
