Desde una mirada más simplista y algo brutal podemos ver al lujo solamente como un tema de valores materiales. Sin embargo el lujo en sí mismo tiene una diversidad de sentidos que no es sólo económica sino una historia que representa a la cultura y la sociedad.
¿Y qué es el lujo? Es la sofisticación, sí, pero también es el arte, la magia, la seducción... lo que excita los sentidos y despierta la sensibilidad. El lujo es todo aquello que va más allá de lo básico. Lujo es lo que nos hace sentir únicos, vivos.
Porque el lujo también nos desnuda: muestra al ser humano en su doble cara. Con grandezas y miserias. Con deseos de superación y con vanidades ridículas.
Todos buscamos un poquito de lujo en nuestra vida rutinaria. El que apenas sobrevive y se regala un gusto cada tanto. Y el que lo tiene todo y se da el lujo de la simplicidad.
Algo de historia. En el principio, los humanos de las cavernas no acumulaban objetos. Compartían comida, danzaban, celebraban. ¿Les suena? Todavía lo hacemos: un asado, una fiesta, un recital.
Tras la pandemia: balance del mercado de lujo en Argentina
Más adelante, con las tribus, apareció el arte de regalar objetos. Como en los cumpleaños. Como en la Navidad. Como en un casamiento, cuando dos tribus con apellidos distintos se ensamblan a través de regalos y eventos para celebrar el encuentro.
Los miembros de las tribus también hacían ofrendas a los dioses con la esperanza de hacerlos amigables. Y regalos a los extranjeros de otras tribus para calmar la rivalidad y transformarlos en aliados.
Es lo que hacemos en las relaciones laborales: regalos empresariales, almuerzos para clientes o proveedores, promociones y eventos.
Al llegar la Edad Media llegaron los muros y el lujo se encerró en castillos y se volvió privilegio de pocos. Los valores eran el poder, la permanencia y la desigualdad.
Durante el Renacimiento, el arte se volvió lujo y el mecenazgo de los que invertían en apoyar a un artista. En esa pasión por la belleza los poderosos compraban arte. Eso también sigue con nosotros.
Finalmente llegó la burguesía. Artesanos, comerciantes y banqueros que se habían enriquecido. Ya no importaba la cuna ni el origen. Los valores eran el trabajo, el mérito, el talento. Aparecieron los lujos como trofeos del esfuerzo. Gastar para brillar. Mostrar para pertenecer. Como ahora.
Bernardo de Mandeville publica el primer libro destacando el rol positivo del lujo para la sociedad. Contrariamente a la moral de la época que lo denunciaba como signo de decadencia, Mandeville sostiene que el gusto por los objetos de lujo crea deseos, estimula la productividad y prepara la difusión de cada innovación hasta hacerla necesaria para la vida cotidiana. Su idea es que lo que hoy es lujo, mañana será progreso.
En el siglo XVIII se desarrollan al mismo tiempo dos nuevas pasiones, que van a llevar a nuevas actitudes y comportamientos.
Lo que hoy es lujo, mañana será progreso, dice Bernardo de Mandeville"
Una ligada a la valoración del pasado: el amor a los objetos antiguos. La otra, opuesta y ligada al presente, a lo pasajero, al cambio permanente: la moda. Y junto a la pasión por la moda aparecerá también en la misma época el gusto por los viajes, por conocer lo nuevo y diferente.
A comienzos del siglo XIX un artículo de lujo era algo único y exclusivo que cada artesano realizaba por encargo del cliente. Era el cliente quien sabía lo que era de buen gusto y el artesano, siempre en las sombras, realizaba con gran destreza el objeto solicitado. Eran piezas únicas, de ropa, calzado, joyas o muebles. Costureras, orfebres, ebanistas ejecutaban las fantasías de los más ricos.
Pero ya a fines del siglo XIX comienza a perfilarse la industria del lujo. El creador ya no es más un artesano sino un artista libre e independiente que diseña a su antojo y es seguido por sus clientes, que desean obtener los objetos que él ha creado. Ahora tiene un nombre propio: él mismo es una celebridad, con más prestigio que sus poderosos clientes. Aparece el diseñador estrella. Ya no es el cliente quien manda: ahora es el creador quien inspira. Nace el reino de las marcas de lujo.
Y hoy el lujo ya no es solo lo caro. Es una experiencia. Un estilo de vida. Lo que los franceses llaman l’art de vivre. El arte de vivir. De disfrutar. De estar presentes.
Las marcas de lujo no sólo nos venden objetos. Nos venden identidad. Nos prometen seguridad, autoestima, pertenencia. Nos ofrecen un espejo: ese ideal que queremos alcanzar, si lo llevamos puesto.
Cada marca tiene además una manera particular de jugar con la tradición y la innovación, ya que una marca de lujo es a la vez un lugar de memoria y un lugar de creación. Y se combinan así en cada producto de una manera inédita y original.
¿Y qué genera la atracción de una marca? En la búsqueda inconsciente, el consumidor va tras de una imagen de sí mismo: ese que él va a ser gracias a ese objeto. Por eso la imagen del producto de una marca prestigiosa sugiere siempre una imagen del consumidor que lo merece.
¿Qué nos ofrece una marca de lujo? Identidad, seguridad emocional, autovaloración, objetos de amor, sensación de poder, sensación de pertenencia, calmantes para la soledad, escapes creativos.
Para cada uno de nosotros el lujo puede ser una forma de expansión de la propia vida, pero también una forma de evasión que nos empobrece llevándonos a la superficialidad, el sinsentido, el materialismo absurdo.
En momentos de soledad recurrimos, a veces, a la gratificaciónde las cosas, pero si ese es un refugio permanente nos perdemos algunas de las mejores cosas de la vida: el amor, la amistad, la poesía. El lado luminoso del lujo tiene que ver con brindarse, compartir y crear belleza a nuestro alrededor.
