La supervivencia a largo plazo de una empresa está determinada por su habilidad para establecer y mantener relaciones con todos aquellos actores que pueden afectar o ser afectados por su existencia, por ejemplo, clientes, proveedores, empleados, accionistas e incluso medios, gobiernos, competidores y grupos de intereses especiales. A toda esta red de actores se la conoce como stakeholders.
La integración de la empresa en ese tejido social le permite construir un intangible muy valioso: el capital reputacional, que es diferente al capital financiero pero que está muy vinculado con éste. Si se ve afectado el primero terminará perjudicando al segundo.
El stock de capital reputacional es clave ante una crisis, dado que funciona como el saldo de una cuenta corriente de reputación en vez de dinero. Si es suficientemente alto permitirá salir indemne y continuar normalmente con los negocios.
El concepto de capital reputacional es muy relevante porque vincula el concepto de reputación con la noción de riesgo, permitiendo llegar al concepto de riesgo reputacional. Una adecuada gestión del riesgo reputacional contribuye a la solidez de la organización para proyectarse hacia el futuro, dado que, a igualdad de otros factores, los stakeholders siempre preferirán vincularse con organizaciones estables.
La política sí le interesa a las redes sociales
Ahora bien, el desafío que hoy encuentran las empresas es que se ha creado un espacio público virtual que resulta de la interacción del nuevo paradigma tecnológico de las Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC) y la organización social a gran escala.
En el medio social y en particular en las redes sociales, los intereses de público y empresa pueden ser divergentes. Considerando que se trata de un espacio por naturaleza crítico, es de esperar que clientes enojados y público en general procuren buscar allí crearle a la empresa el mayor daño posible. La accesibilidad a la información que estos medios facilitan y su efecto multiplicador agregan complejidad a la problemática, porque dificultan una política de ocultamiento al ser la dinámica de difusión ajena al control de la empresa.
La primera reacción de las empresas fue tratar de asimilar estos nuevos medios a los ya existentes. Así, inicialmente su uso fue el de transmitir a través de estos medios, los mismos tipos de mensajes que emitían por los medios masivos tradicionales, típicamente unidireccionales.
Sin embargo, este uso restringido es ajeno a su naturaleza social, que se caracterizan por el hecho de que son los usuarios los que primordialmente, generan los contenidos. Una fortaleza intrínseca de Internet es paradojalmente su aparente caos, muy distante del paradigma de control que caracteriza a los medios tradicionales y sus guardianes de contenidos.
Otra noción que las nuevas tecnologías desafiaron es el llamado principio de poder (power response), algo así como el poder que da ser más grande. Este no es el caso en las redes sociales. Las empresas por más grandes que sean, son presas de una dinámica que no dominan y que las puede perjudicar. Y cuanto más grande, peor aún porque están más expuestas ante un conjunto de stakeholders más variado y poderoso a la vez.
Por tanto, se hace necesario reformular algunos postulados típicos de la comunicación masiva que fue religión en el marketing por largo tiempo, dado que los medios sociales han facilitado una reversión de la relación de poder entre empresas y público.
Redes sociales y nuevos medios de comunicación
Es evidente que las empresas han tenido que hacer una cesión del control de sus marcas al público en general. Hoy la marca es una construcción del colectivo social potenciado por medios digitales. Esto desafía otra de las nociones fundacionales del marketing. Es el que ve a la marca como un activo fundamental de la empresa cuya gestión depende enteramente en ella.
Se debe dejar paso a una construcción de marca multilateral donde varios stakeholders tienen injerencia en un proceso confuso de comunicaciones provenientes de múltiples actores. La incertidumbre que esto crea en la empresa no tiene que ver con la falta de información sobre lo que se dice sobre ella sino con la falta de control sobre lo que se dice. No les queda otra que estar donde está la conversación y adaptarse en forma fluida a lo que está ocurriendo allí.
El mundo de los medios sociales parece estar llevando a las empresas a que consideren la gestión de sus marcas como gestión del riesgo, lo que incluye la evaluación del riesgo y su control. Desde esta perspectiva la gestión tendría mucho menos del marketing tradicional y mucho más de evaluación de los factores de riesgo que podrían amenazar el valor de la marca.
Un plan de estas características tendría poco de los componentes típicos de un plan de marketing tradicional y mucho sobre la manera de identificar y responder a los factores de riesgo.
(*) Director de los Posgrados de Marketing de la Universidad del Salvador
