La pandemia del Coronavirus ha generado un fenómeno que se expande por muchos países del mundo: la compra compulsiva de papel higiénico. ¿Acaso el papel higiénico sirve para protegernos del virus?, no. ¿Entonces por qué desde Melbourne a Buenos Aires la gente colma sus carros de supermercado con rollos y más rollos? Se trata de un fenómeno hasta ahora solo atribuido a la compra de tecnología, el efecto FOMO, “Fear of missing out”, en inglés significa algo así como “Miedo a quedarse afuera” o “Miedo a perdérselo”. El mecanismo consiste en, básicamente, hacer lo mismo que hacen otros, porque “por algo deben estar haciéndolo y yo no voy a ser menos” (millones de moscas no pueden estar equivocadas). Es un efecto contagio, en este caso fogoneado por la situación extrema de estar en medio de una pandemia. Lo mismo puede ocurrir ante la proximidad de un huracán o de una guerra. Compramos cantidades de algo cuya utilidad es completamente irrelevante frente al Coronavirus, solo porque vemos que otros lo hacen. Incluso, un artículo del diario Infobae del 16 de marzo, estima que al ser tan voluminosos los paquetes de papel higiénico, su ausencia en las góndolas es más notoria, despertando el ilógico impulso de aprovisionarse. Varios autores, Ortega y Gasset entre ellos, se refirieron a que las personas actuamos diferente cuando estamos por las nuestras que cuando estamos en masa. La masa actúa por contagio, por imitación. Este mecanismo tendría relación con la supervivencia. Giacomo Rizzolatti, de la Universidad de Parma, descubrió en 1996 las neuronas espejo, la base neurológica de la empatía. Este mecanismo hace que los sujetos actúen en base a lo que otros sujetos hacen, por imitación. Esto favorece el aprendizaje y el vínculo social. Además de la compra de papel higiénico.
Como si esto fuera poco, según Adweek, las acciones de Cerveza Corona cayeron un 8% en la Bolsa de Nueva York, mientras que en China sus ingresos disminuyeron en 285 millones de dólares. Desde comienzos de año las búsquedas de “beer virus” (virus de la cerveza) y “Corona beer virus” (virus de la cerveza Corona) se dispararon. Según una encuesta que la consultora 5W realizó a 737 consumidores de cerveza de los estados Unidos, el 38% no compraría bajo ningún concepto la marca Corona. La razón es que la cerveza tiene el mismo nombre que el virus. ¿Acaso la cerveza está contaminada por el espantoso microorganismo?, no ¿Acaso la pandemia se originó en la planta elaboradora de la cerveza Corona?, no ¿Hay alguna relación -más allá del nombre- entre la enfermedad respiratoria y la cerveza mexicana?, no. ¿Y entonces por qué la gente deja de tomarla?
Pandemia: estado de necesidad y deuda pública externa
En mi humilde opinión es porque la verdad nos importa muy poco. Vivimos, sentimos y actuamos en base a nuestros propios fantasmas, a los espejismos que nos fabricamos sin recurrir a un mínimo de lógica. Eso lo hacemos siempre, pero nos ponemos peor cuando tenemos miedo. Comprar montañas de papel higiénico y dejar de beber cerveza Corona responde al mismo mecanismo que nos impide pasar caminando por debajo de una escalera, que nos impulsa a mirar los partidos del mundial de fútbol sentados en la misma sillita de 1986, o a jurar a los gritos que Apple es mejor que Microsoft, entre otras cosas.
Por qué la gente compra tanto papel higiénico en medio de la pandemia
El ser humano es tan difícil de comprender, tenemos una capacidad tan grande de transgredir las lógicas más elementales, somos tan impredecibles que a veces pienso -al contrario de la opinión generalizada- que la publicidad es una de las profesiones más difíciles. Aunque se podría suponer que es la más fácil porque la gente se cree cualquier cosa. Pero hay un detalle: nunca podemos saber a ciencia cierta lo que la gente está dispuesta a creer. Hay veces en que sí, alguien sabe qué interruptor accionar y las masas van hacia donde ese alguien quiere. Pero a veces no. Nadie diseñó un plan para que se vendan montones de papel higiénico, nadie se reunión en un sótano secreto a planear el derrumbe de la cerveza Corona. Sin embargo, las dos cosas sucedieron. Porque las masas son caprichosas, y en ese capricho se refugia uno de sus anticuerpos más valiosos: la libertad.
* Director de la Licenciatura en Publicidad de UADE.
