La definición de las candidaturas y la incertidumbre que genera el escenario electoral obligaron al equipo comunicacional del macrismo a ajustar la estrategia de campaña y revisar el mensaje que intentará transmitir. ¿Qué busca? Cómo adaptarse y sacarle el mayor rédito posible a la polarización total en la que quedó plasmado el panorama.
Para eso, el comando de campaña de Juntos por el Cambio (ex Cambiemos) está esperando que vuelva al país Marcos Peña. El jefe de Gabinete viajó primero a China y luego acompañó a Mauricio Macri a la cumbre del G20 en Osaka, Japón. Jaime Duran Barba, en tanto, planea quedarse unos 15 días más en Buenos Aires para terminar de ordenar la estrategia y luego irse a descansar a Ecuador. Entre ambos se terminarán de definir los dos o tres conceptos que serán neurálgicos en la campaña.
“Las campañas son como un cuerpo vivo”, explica uno de los miembros del comando electoral macrista al confirmar que pusieron un freno a la difusión de determinadas piezas de comunicación porque están adaptando el mensaje. “El diseño de una campaña lleva entre dos y tres meses”, suele explicar Duran Barba al señalar que nada puede quedar librado al azar. La elección se perfila muy pareja, por lo que cualquier detalle puede ser definitorio. Y ya es sabido que al momento de cranear la difusión se piensa en pocos ejes y fáciles de transmitir; la profundidad y los programas quedan para otras instancias y para los electores que busquen esas respuestas.
En la Ciudad, por ejemplo, ya estrenaron una frase para destacar las obras realizadas y a la vez polarizar: “Nunca antes”.
Una de las claves que se están evaluando, precisamente, apunta a “buscar el contraste”. Una manera simple de destacar lo hecho y compararlo con el pasado. En redes sociales, de hecho, las cuentas de Macri vienen publicando fotos de obras realizadas y las compara con cómo estaba el mismo lugar antes. La clave para Peña, Duran Barba y compañía es encontrar la idea que mejor transmita eso y se pueda usar en las piezas de difusión. Cuentan que en el búnker de Balcarce, donde trabaja el equipo de comunicación digital, hubo algunas quejas por tener que frenar la difusión de piezas ya hechas hasta que se defina la estrategia. En eso están abocados, principalmente, Guillermo Riera y Ernesto Skidelsky (funcionario porteño que ya está trabajando en la campaña digital tanto de Macri como de María Eugenia Vidal).
Los cambios también pueden terminar afectando al propio Macri. Hasta hace pocas semanas imperaba la idea de que la figura del Presidente no ocupase un papel central en los videos virales de la campaña, sobre todo los que se utilizan desde el equipo digital. Sin embargo, algo cambió y se decidió que Macri “estará más presente”. En principio, se especulaba con que se iba a apostar a los valores que dice representar Cambiemos, sobre todo en materia institucional, más obras hechas, la política de lucha contra el narcotráfico y, obviamente, el contraste con la corrupción.
El FMI se mete en la campaña y le da aire al gasto para fomentar el consumo
Dos cuestiones se tuvieron en cuenta para este giro de darle más presencia al Presidente. Por un lado, en el escenario de altísima polarización que se anticipa tendrá la elección, consideran que la figura del Presidente es clave para enfrentarse al kirchnerismo. “La mayoría de la gente hoy, en la sociedad de internet, vota por sentimientos negativos” es otro de los axiomas que aprendieron de Duran Barba.
Pero por otra parte, el otro factor clave fue su reciente alza en los sondeos. Todas las encuestas coincidieron en que el último mes se dio ese fenómeno. El Indice de Confianza en el Gobierno que realiza la Universidad Di Tella, por ejemplo, evidenció un alza del 15%. Esas cifras volvieron a inundar de optimismo a las filas macristas. “Miedo tenía hace un mes, ahora ya no”, expresa una fuente del riñón marcospeñista, reconociendo que los números venían siendo más bajos de lo que incluso difundía la mayoría de las encuestas. Deja en claro su optimismo, no obstante, al contar que la última encuesta a la que accedió daba un triunfo de Alberto Fernández por unos 7 puntos –sin proyectar indecisos– y así y todo se mostraba tranquilo con la posibilidad de un triunfo de Macri y su consecuente reelección.
Una vez concluido el ajuste de la estrategia de campaña, el mensaje se replicará tanto en la campaña territorial como en la digital, que muchas veces terminan trabajando en conjunto. Por ejemplo, los Defensores del Cambio son convocados por las redes pero se los aboca a replicar los mensajes en las zonas de influencia.
La polarización está impuesta por la realidad social
Para captar votos en el boca a boca, la tecnología y la big data también ayudan. Los comandos de campaña cruzan datos de elecciones 2015 y 2017 con encuestas recientes para saber en qué zonas están los desencantados para ir a buscarlos “uno por uno”.
En el rubro digital, en cambio, el alcance es mucho más amplificado pero a su vez permite un trabajo más segmentado, de comunicación directa. En ese rubro el macrismo viene marcando diferencias en las últimas elecciones, y apuesta a sacarle rédito nuevamente en esta elección. “Los otros mejoraron y le prestan más atención, pero en el fondo piensan que es algo sencillo y lo minimizan”, celebran.
Todos (tanto oficialistas como opositores) cuentan con un factor extra a favor. Gracias al plan de conectividad que realizó el área de Modernización, la cobertura de 4G llega hoy a casi el 92% de la población, cuando hace cuatro años era del 76%. Sumado a que un 90% de los votantes usa WhatsApp, la campaña pasará mucho por los celulares.
