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POLITICA / Estrategias de campaña
domingo 16 junio, 2019

Por qué es Espert (y no Macri) el adversario estratégico del kirchnerismo

En medio de una campaña polarizada entre el kirchnerismo y el macrismo, el voto emocional es la clave para una estrategia efectiva. No siempre gana el que más votos suma en la campaña.

Leandro Bruni *

José Luis Espert en A24 Foto: A24
domingo 16 junio, 2019

Joseph Napolitan, eminencia en consultoría política durante gran parte del siglo XX –y unos de los mentores de Jaime Duran Barba- decía que “una estrategia correcta puede sobrevivir a una campaña mediocre, pero incluso una campaña brillante puede fallar si la estrategia es errónea”. En otras palabras, la estrategia es fundamental si lo que se desea es llegar a buen puerto, pero para ello, como señala Lawrence Freedman, autor de "Estrategia: una historia", es necesario analizar a corto plazo, prever consecuencias a largo plazo e identificar las causas de ellas.

Si se observa la campaña electoral diacrónicamente –como película- la tendencia marca que la polarización se ha acelerado. Usualmente se suele considerar que una campaña esta polarizada entre dos candidatos cuando estos, en conjunto y de forma equitativa, logran retener a lo largo de un tiempo a una cifra del electorado que, como mínimo, ronde entre el 66% y el 70% del total. Pues bien, hoy entre Mauricio Macri y Cristina Fernández de Kirchner condensan el 72,7% de la intención de voto para las PASO de agosto y del 75,8% para las generales de octubre (Synopsis).

Por otro lado, un elemento protagonista en la contienda electoral de este año es la imagen negativa. La mayoría de los principales dirigentes del país tiene una imagen negativa superior al 50% (CELAG), es decir, muy alta. Siguiendo a Napolitan, se podría decir que el rechazo a los candidatos es una de sus limitaciones más fuertes y en cualquier contienda es importante “reconocer las limitaciones” para pensar cómo superarlas.

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Ganar en primera vuelta: ¿Cómo restar puntos?

Por estas horas los números de CFK le dan una intención de voto que oscila - dependiendo el estudio- entre el 35% y el 40,7%. Por otro lado, la intención de voto para Macri recorre el trayecto entre el 30% y el 35%. Si bien este es un dato alentador para el Instituto Patria, cabe destacar que, sin importar la encuestadora, la mayoría coincide que, en los últimos meses –quizás como anticipo del “efecto campaña electoral”-, la intención de voto hacia el presidente ha ido mejorando. Una sutil luz de alerta para el kirchnerismo.

Siguiendo estos números, una posible estrategia que podría encauzar la contienda electoral a favor de la fórmula Fernández- Fernández podría no consistir en sumar una cantidad apabullante de votos –algo complicado a causa de su alta imagen negativa de CFK-, sino tratar de estabilizarse en los 40 puntos y apuntar a que Macri esté lo más cerca del 30%. En otras palabras, ganar en primera vuelta restándole votos a Juntos por el Cambio.

Napolitan esgrimía que “nunca se gusta a todo el mundo”, y ciertamente la estrategia del kirchnerismo no necesita gustarles a todos; necesita solo asegurarse que los votos anti k no se concentren en un solo candidato. Una de las formas de hacer esto es atacando. Sin embargo, el ataque no puede ser de cualquier forma. Si como algunos estrategas de campaña señalan, el ataque debería ser hacia a Macri, esto, lo único que irremediablemente provocaría –habiendo mencionado la polarización creciente- es alimentar la distribución del electorado en dos opciones. Seguramente polarizando el kirchnerismo sume algunos votos más, pero Macri sumará muchos más. El resultado es que en primera vuelta la fórmula F-F superará a Macri, pero no ganará, y en balotaje el vencedor será el actual presidente.

El desafío del Frente Todos es encontrar los candidatos correctos para atacar, subirlo al ring electoral y que, al confrontar, los electores anti kirchnerista de Macri “explosionen”, es decir que emigrasen desde el presidente hacia el candidato atacado apoyándolo. Lo complejo está en que no cualquier candidato comparte una porción de sus votos entre sí, es decir que pudieses votar tanto por uno como por otro. Los estudiosos de las campañas llaman a estos votantes como “blandos”, es decir que, si bien hoy apoyan a un candidato, podrían votar a otro.

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Macri podría compartir votantes blandos con José Luis Espert. El 73,9% de los votantes del economista no quieren que CFK gane las elecciones (Synopsis). Esto significa que la detestan. Este conjunto de electores podrían votar a un candidato (Espert) u otro (¿Macri?), dependiendo de quien se muestre como más anti k y asegure la derrota de la ex mandataria.

Si el kirchnerismo aumenta su “fuego” contra Macri y polariza la contienda, es posible, incluso que, en vez de perjudicarlo, lo beneficie, y algunos votantes de Espert vayan a votarlo a Macri. Por lo contrario, atacando a Espert, el votante anti k de Macri podría votar al economista y restarle apoyo al presidente.

Gráfico Bruni

Una estrategia emocional: no solo mueve el amor sino también el odio

Diversos estudios han señalado que la mayoría de los electores no votan solo a partir de un proceso lógico argumentativo, sino que son las emociones lo que influye en mayor grado. Al analizar la emisión de las piezas comunicacionales de la campaña a senadores nacionales por la provincia de Buenos Aires en 2017, se observó que el 67% de los spots de los tres candidatos más votados (CFK, Bullrich y Massa) apeló principalmente a emociones. Un nuevo estudio, esta vez con la contienda presidencial mexicana de 2018, arrojó que el 63% de los spots de los tres candidatos más votados (AMLO, Anaya y Meade) apelaron primordialmente a emociones.

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En el Príncipe, Nicolás Maquiavelo sostenía que el miedo y el amor eran necesarios en la relación de un príncipe con el pueblo, pero en el caso de no poder sostener ambas emociones, el miedo o el temor era preferible. Los electores no votan solo por amor, sino que también lo hacen por odio. El kirchnerismo tiene el desafío de identificar a los votantes que lo odia y diseñar una estrategia para distribuirlos entre sus adversarios. Lo peor que podría hacer es incentivarlos a que se congreguen en un solo adversario. Es decir, incentivar la polarización.

Como decía Napolitan “si algo funciona, hay que seguirlo usando hasta que deje de hacerlo”, pero en este contexto, y si la intención es ganar en primera vuelta, la polarización no beneficiará al kirchnerismo. El primer paso para asumir una estrategia nueva, es entender que “hay algo” que no funciona; el segundo, es entender “donde reside el poder del adversario”.

*Politólogo y docente (UBA) @leandro_bruni


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