En un contexto en el que abunda la saturación informativa, el anonimato, la desinformación y las fake news a nivel global, Asociación de Entidades Periodísticas Argentinas (Adepa) volvió a mostrar el valor de los medios informativos en las campañas de publicidad mediante una nueva edición de "Marcas de Verdad".
El evento convocó a expertos nacionales e internacionales del marketing, la publicidad y la comunicación para analizar cómo los medios periodísticos de calidad demuestran ser entornos mucho más efectivos, prestigiosos y seguros para los anunciantes y sus marcas, ya que generan más confianza para que la audiencia llegue a sus productos.
La cuarta edición de "Marcas de verdad" se realizó el jueves 31 de marzo en el auditorio del Museo de Arte Latinoamericano de Buenos Aires (Malba) y contó con la presencia de directivos de empresas anunciantes, referentes de la publicidad y representantes de medios de todo el país, que escucharon a los especialistas convocados por Adepa para exponer información estratégica.
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"Las investigaciones realizadas por Newsworks indican que la memoria, el compromiso y la respuesta emocional a la publicidad son similares en contextos de noticias duras y blandas, lo que sugiere que las noticias duras no dañan las marcas de los anunciantes”, dijo Denise Turner, directora de Research and Insight en Newsworks, Reino Unido, quien expuso virtualmente desde Londres.
Turner resaltó la importancia del periodismo para las campañas publicitarias, las marcas y el público en general, y mostró resultados de estudios neurocientíficos realizados en su país: al contrario a lo que se podría creer, las noticias duras no afectan negativamente a las personas, y tampoco a los anunciantes que aparecen junto a ellas en los medios.
En tanto, la profesional explicó que en el mundo digital las marcas han tenido tanta precaución que se han perdido numerosas oportunidades y audiencias. Y agregó que las campañas que usan marcas de noticias aumentan los efectos comerciales clave: tienen más probabilidades de generar un crecimiento de la cuota de mercado y de generar ganancias. “La gran mayoría de los ciudadanos está de acuerdo en que las marcas de noticias juegan un papel importante en hacer que las campañas publicitarias sean más conocidas y populares”, puntualizó Turner.
La era sin cookies, una oportunidad para las marcas
Diego Dillenberger, presidente de la Comisión de Marcas de Verdad de Adepa, fue el primer orador de la nueva edición del evento "Marcas de Verdad". Resaltó el valor de las marcas informativas como herramientas insustituibles para la comunicación publicitaria e institucional y se enfocó en el mundo cookieless que se aproxima.
A un año de que finalice la era de las cookies de terceros, los medios están en condiciones de recuperar su tradicional atractivo para las marcas y las agencias de publicidad. Tienen la oportunidad de mejorar su oferta a los anunciantes a través de un mejor contexto y una audiencia fiel, expresó Dillenberger.
Asimismo, Dillenberger destacó que apenas un 34% de las empresas en Argentina están preparadas o están comenzando a prepararse para la publicidad online sin cookies de terceros, según un sondeo realizado entre los asistentes del encuentro. Y agregó que más del 70% cree que en un mercado publicitario sin cookies de terceros los inventarios de los medios informativos cobrarán mayor relevancia.
Dillenberger también destacó que los contenidos informativos siguen siendo muy relevantes para las audiencias: seis de cada diez argentinos dijeron estar muy interesados en “las noticias y estar informado”, de acuerdo a una reciente encuesta de la consultora Mucho en Común, de Gonzalo De Janin. El mismo estudio reveló que los canales de TV y los sitios web de los periódicos online son los medios de mayor consumo habitual, y que los ciudadanos recurren con una alta frecuencia a leer, mirar o escuchar noticias: el 24,5% lo hacen entre 6 y 10 veces por día, mientras que el 43,5% lo hacen entre 2 y 5 veces en el mismo lapso.
El resto del panel invitado a disertar sobre el tema incluyó a Marcos Christensen, CEO de la agencia Time for Digital, los directores comerciales de Clarín, Infobae y La Nación: Maximiliano Sastre, Romina Stekar y Gervasio Marqués Peña, respectivamente. Los cuatro debatieron la relevancia de los medios frente al cookieless y Stekar destacó que, aunque las cookies desaparecerán, los objetivos que les dieron nacimiento no cambiarán.
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Casos exitosos de branded content
El evento culminó con la presentación de seis casos exitosos de branded content, producto del trabajo conjunto entre medios y anunciantes. Ricardo Aldave, gerente de Marketing del Grupo Perfil, junto a Emiliano Mendes Ribeiro, analista de Medios de Movistar, encabezaron la campaña “Gigapoderes”, enfocada en los beneficios del segmento Pospago que ofrece la compañía telefónica.
Por otro lado, Pablo Olivera, jefe de Brand Studio y Traffickers de La Voz, presentó “#MetelePata”, acción por el Mes de los Senderos que desarrolló junto a la Agencia Córdoba Turismo. La campaña de la subgerente Comercial Digital de Grupo América, Dolores Philip, y Luciana Di Tullio, analista senior de Publicidad y Marca de Telefónica, “Conectarse con Responsabilidad” de Movistar, también recibió una mención. Busca combatir nociones como el ciberbullying, el grooming y la conducción responsable sin celular, entre otros.
Por su parte, Martín Alfageme, Head of Brand Studio de Clarín, y Catherine Montenegro, ejecutiva de Cuentas del mismo medio, idearon la campaña “Nos lavaron la cabeza” para Dove, que buscó romper con estereotipos de belleza femenina como “Usar rastas es de dejada” o “Usar rastas es de sucia”; Carina Onorato, editora In House de Infobae, creó la miniserie “Historias de nuestra gente” para Renault, que cuenta vivencias de personas de las distintas provincias de la Argentina.
Por último, Santiago Traynor, gerente de Negocio Eventos & Content Lab de La Nación, realizó una acción junto a Samsung para los Juegos Olímpicos 2020 (disputados el año pasado en Tokio), donde entregaron dispositivos a 17.000 atletas de todo el mundo, entre ellos varios de Argentina.
cdi cp
