Perfil del “consumidor táctico”: menos gasto, más cálculo y el foco en sobrevivir

“En la Argentina de hoy, el consumo no desapareció. Se ajustó, se reconvirtió. Cambió de naturaleza. Durante mucho tiempo analizamos al consumidor desde una lógica emocional: miedo, incertidumbre y parálisis. Pero esa etapa terminó, no porque la crisis haya pasado, sino porque el consumidor aprendió a vivir dentro de ella. Aunque siguen predominando en el catálogo de emociones que describen el momentum del consumidor la bronca, el enojo, la frustración y la desesperanza”.

La frase pertenece a Gaspar Gracia Daponte, titular de GDA, Grupo Integrado de Marketing, y define un nuevo fenómeno: el “consumidor táctico”, que refleja un cambio profundo en la conducta económica de los individuos, donde la lógica ya no es mejorar la calidad de vida sino evitar el deterioro y la incertidumbre dejó de ser coyuntural para convertirse en una condición permanente.

El estudio describe un quiebre estructural: se pasó de un modelo aspiracional a uno de resistencia. Si antes el objetivo era progresar, hoy el mandato es claro: “quiero no empeorar”. Esta transformación se observa en múltiples decisiones cotidianas: compras más chicas y frecuentes; comparación constante de precios; cambio de marcas por opciones más económicas y búsqueda permanente de promociones y cuotas.

“El consumidor argentino no dejó de consumir: lo que hizo fue ajustar, reconvertir y cambiar la naturaleza de su consumo en un contexto donde la crisis ya no es un evento excepcional sino el entorno en el que aprendió a vivir. La crisis no terminó, pero el consumidor dejó de reaccionar desde el miedo y la parálisis para pasar a un modo táctico, en el que cada decisión está orientada a resolver cómo llegar a fin de mes”, sostiene Gracia Daponte.  

Uno de los hallazgos más relevantes del estudio es la tensión entre expectativas y realidad. Mientras existe una “esperanza macro” de mejora económica, en la vida cotidiana predomina el “dolor micro”, marcado por la pérdida de poder adquisitivo, ingresos insuficientes y aumento del costo de vida. El resultado es un estado de alerta permanente. Lo explica el propio Gracia Daponte: “Existe una tensión central entre una narrativa macro que promete orden y mejora y una experiencia cotidiana marcada por la pérdida de poder adquisitivo, la presión diaria y la incertidumbre constante”.

La Legislatura de Córdoba arrancó el año con gastos millonarios en café, viáticos y eventos

El consultor añade que “el consumidor puede creer en una mejora futura, pero esa expectativa no alcanza para sostener su presente ni para impulsar decisiones de consumo. Es decir, consumir dejó de estar asociado al progreso o a mejorar la calidad de vida y pasó a ser una forma de defensa para evitar un deterioro mayor en las condiciones de vida”.

Qué se sostiene y qué se recorta

El ajuste del consumo no es uniforme. De hecho, el informe identifica un patrón claro de prioridades. Entre lo que lo que se defiende (se considera “intocable”) figuran alimentos básicos, salud y educación, mientras que lo que se recorta (considerado “variable”) está relacionado a indumentaria, ocio y entretenimiento y tecnología. “Esta segmentación muestra que el consumo dejó de ser expansivo para convertirse en selectivo y estratégico”, destaca Gracia Daponte, agregando que “el consumidor argentino es hoy más racional que nunca, pero se trata de una racionalidad defensiva, que está orientada a sobrevivir en un contexto de restricciones permanentes”.  

“En este escenario, se compra en menor volumen aunque con mayor frecuencia, se cambia de marca sin culpa, se persiguen promociones como estrategia y se evalúa constantemente la relación precio-beneficio”, añade el consultor.

El “mapa emocional” del consumidor está atravesado por la incertidumbre. Según el estudio, el núcleo de preocupaciones está dominado por inflación, inestabilidad laboral, endeudamiento y dificultad para proyectar a largo plazo. En ese contexto, predomina una lógica de corto plazo extremo, donde predomina la planificación semanal (ya no mensual), decisiones inmediatas y bajo margen para el ahorro.  

La startup argentina que detecta incendios forestales antes que la NASA: ya funciona en Córdoba y en 21 países

El estudio destaca los perfiles del nuevo consumidor y segmenta a los consumidores en cuatro grandes grupos:

-Oportunista: consume poco, pero aprovecha ofertas puntuales.  

-Optimizador: planifica al detalle y busca máxima eficiencia.  

-Resignado activo: acepta el contexto, pero sigue consumiendo.  

-Desconectado: reduce el consumo al mínimo por falta de recursos

“Esta tipología permite entender que el ajuste no es homogéneo, sino que responde a distintas estrategias frente a la crisis y uno de los datos más relevante es que este comportamiento no parece transitorio. De hecho, el consumidor argentino —y particularmente el cordobés— ya incorporó a la incertidumbre como parte de su vida económica. La adaptación dejó de ser una respuesta de emergencia para convertirse en una regla permanente”, sostiene Gracia Daponte.

Lo dicho: en el nuevo escenario, el consumo no desaparece sino que se transforma. “El consumidor táctico no busca promesas a futuro ni discursos aspiracionales sino respuestas concretas que le permitan sostener su realidad cotidiana. Hoy, el consumidor no compra sólo marcas sino que compra decisiones que le cierren en términos prácticos, económicos y emocionales. Entender este cambio no es una ventaja competitiva para las marcas, sino una condición básica de supervivencia en un contexto donde cada elección está bajo presión”, sostiene el titular de GDA.

El rol de las marcas

¿Cómo deberían reaccionar las marcas en este nuevo escenario? Gaspar Gracia Daponte (GDA), sotiene que “ya no compiten únicamente por precio ni por posicionamiento aspiracional, sino por su capacidad de justificar cada decisión de compra en un contexto donde el consumidor evalúa permanentemente el costo-beneficio y pone en duda cada gasto”. Y añade: “El consumidor táctico no premia discursos ni promesas de marca: elige aquellas que le ofrecen respuestas concretas, que le cierran en términos prácticos y económicos, en un entorno donde la lealtad pierde peso frente a la necesidad de resolver el presente”. En definitiva, en un contexto donde el consumo dejó de ser aspiracional y pasó a ser defensivo, “las marcas que sigan pensando en términos de lealtad o demanda estable quedarán fuera de sintonía con un consumidor que prioriza resolver su presente antes que proyectar futuro”, sostiene el consultor.