El e-commerce volvió a la receta de siempre para sostener el consumo: bajar márgenes para vender más

El comercio electrónico argentino volvió a crecer durante el primer semestre de 2026, incluso en un escenario de consumo recesivo. El avance, sin embargo, no estuvo impulsado principalmente por aumentos de precios, sino por una mayor cantidad de órdenes y de productos vendidos, según datos de uno de los grandes players del segmento por el que pasa el 10% de las ventas, aunque concentra bajo su paraguas a más de la mitad de las tiendas que venden online.

En efecto, las más de 70.000 tiendas que usan la plataforma Tiendanube facturaron $1.233.928 millones durante los primeros seis meses del año, un 42,1% más que en el mismo período de 2025, en el que se concretaron 12.054.459 órdenes de compra, lo que representó un incremento interanual del 21,6%. A su vez, se vendieron 56 millones de productos, un 31,9% más que un año atrás.

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La facturación nominal del canal superó por 8,6 puntos porcentuales a la inflación interanual acumulada, que alcanzó el 33,5% según el INDEC. No obstante, parte de esa expansión se explica por la incorporación de nuevas marcas a la plataforma.

Cuando se consideran solamente las empresas que ya operaban durante el primer semestre de 2025, el panorama muestra un crecimiento más moderado. En esa base comparable, las órdenes aumentaron un 8,9% y la facturación avanzó un 26,9%, por debajo del Índice de Precios al Consumidor.

El dato central es que el ticket promedio de esas marcas creció un 16,5%, aproximadamente la mitad de la inflación, mientras que el precio real promedio por producto cayó cerca de un 17%.

La combinación refleja el cambio de estrategia que atraviesa el comercio electrónico. Las empresas ya no pueden trasladar automáticamente la inflación a sus precios y, para sostener la facturación, deben vender más unidades, mejorar la conversión y controlar con mayor precisión sus costos.

“El crecimiento en facturación es real, pero se explica más por volumen que por precio”, señaló Franco Radavero, gerente general de Tiendanube en Argentina.

Más volumen con márgenes más ajustados

Durante los años de alta inflación, disponer de mercadería permitía a las empresas defender precios y obtener márgenes elevados. La ausencia de referencias claras y la incertidumbre sobre el costo de reposición llevaban a muchos consumidores a anticipar compras.

Con la desaceleración de los precios, la ampliación de la oferta y la mayor competencia, esa dinámica comenzó a cambiar. Actualmente, los compradores comparan valores con mayor facilidad y penalizan a las marcas que se alejan demasiado del precio de mercado.

“En un consumo que se normaliza, con más competencia y un comprador que compara antes de pagar, trasladar la inflación al precio se volvió muy difícil”, explicó Radavero.

La caída del precio real de los productos contribuyó a estimular la demanda, pero también redujo la rentabilidad por unidad. Las marcas deben compensar ese deterioro mediante una mayor cantidad de operaciones y una administración más eficiente de promociones, pagos, envíos y campañas de marketing.

“La ecuación cambió: el margen se defiende con volumen, conversión y control de costos”, sintetizó el directivo.

Según los datos de la plataforma, en los hechos el comercio electrónico funcionó durante el semestre como un vector de desinflación. Las eficiencias obtenidas por las marcas fueron trasladadas parcialmente a los precios finales, mientras que los consumidores pudieron acceder a más productos sin convalidar subas equivalentes a la inflación.

Indumentaria pierde participación y crecen otras categorías

El crecimiento del canal no fue homogéneo. Indumentaria y accesorios se mantuvo como la principal categoría del comercio electrónico, pero perdió participación dentro del total de operaciones.

El segmento pasó de concentrar el 50,9% de las órdenes en el primer semestre de 2025 al 46,7% en igual período de este año. La cantidad de operaciones creció un 11,5%, cerca de la mitad que el promedio de la plataforma, mientras que el número de compradores avanzó apenas un 3,9%.

La indumentaria enfrenta una competencia creciente de los marketplaces internacionales de moda, que presionan sobre los precios y amplían las alternativas disponibles para los consumidores argentinos.

Salud y belleza, en cambio, registró uno de los principales avances del semestre. La categoría concentró el 11,3% de las órdenes y superó a decoración y hogar como la segunda vertical con mayor volumen de operaciones.

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Las ventas del segmento crecieron un 27,7% y la cantidad de compradores aumentó un 25,6%.

Juguetes fue la categoría de mayor dinamismo, con un crecimiento del 52% en las órdenes y del 43,4% en el número de compradores. Según el informe, la expansión estuvo asociada con una mayor accesibilidad de los productos y un aumento de la frecuencia de compra.

La diversificación muestra que los consumidores incorporan progresivamente más rubros a sus compras digitales. El canal dejó de estar concentrado en unas pocas categorías y avanzó sobre productos de uso cotidiano, cuidado personal, hogar y entretenimiento.

Las transferencias ganan lugar frente a la tarjeta

Los medios de pago también reflejaron el cambio en las decisiones de consumidores y empresas. Las transferencias bancarias representaron el 27,2% de las operaciones y aumentaron 4,7 puntos porcentuales frente al año anterior.

De esta manera, más de una de cada cuatro compras online ya se paga mediante una transferencia.

La tarjeta de crédito, por su parte, perdió cuatro puntos porcentuales y concentró el 46,6% de las operaciones. Las billeteras virtuales se mantuvieron estables, con una participación cercana al 9,5%.

El avance de las transferencias responde, en parte, a los descuentos que ofrecen las marcas. Al evitar determinados costos de procesamiento y contracargos, los comercios pueden trasladar una proporción de ese ahorro al precio final.

“Convirtieron la diferencia de costos entre medios de pago en una herramienta de precios”, explicó Radavero. El descuento por transferencia se transformó así en una de las promociones más rentables para las empresas y, en muchos casos, en el menor precio disponible para el consumidor.

El pago en una sola cuota también ganó participación. Esta modalidad pasó a representar el 67,1% de las operaciones, cuatro puntos más que un año atrás.

Las ventas en seis cuotas descendieron del 14,3% al 9,9%, mientras que las operaciones en tres pagos se mantuvieron en torno al 19%.

Los datos muestran una financiación más selectiva y un consumidor que, cuando cuenta con liquidez, busca capturar descuentos mediante pagos inmediatos.

El envío gratis sostiene ventas, pero presiona sobre los costos

La logística continúa siendo un componente central del comercio electrónico. El 84% de las órdenes fue despachado a domicilio o a un punto de entrega, lo que ratifica el predominio del modelo puerta a puerta.

El envío gratuito estuvo presente en el 46,6% de las operaciones, prácticamente el mismo porcentaje que durante el primer semestre del año anterior, cuando había alcanzado el 46,3%.

Sin embargo, mantener esa proporción sobre un volumen de ventas más elevado implicó financiar 5,6 millones de envíos, un millón más que en el mismo período de 2025.

Para las marcas, el envío gratuito dejó de funcionar únicamente como una promoción eventual. Actualmente se administra como parte del costo necesario para captar al cliente y concretar la operación.

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“Dejó de ser un beneficio que se regala y pasó a administrarse como un costo de adquisición, presupuestado y defendido”, sostuvo Radavero.

La estrategia puede resultar determinante para evitar que el consumidor abandone el carrito, pero también reduce el margen de las compañías, especialmente cuando los precios reales de los productos se encuentran en baja.

La inteligencia artificial empieza a cerrar ventas

El informe también identifica un cambio en el uso de la inteligencia artificial. Durante 2025, gran parte de las marcas la utilizaba principalmente para redactar descripciones, generar imágenes o automatizar tareas de contenido.

En el primer semestre de 2026, la tecnología comenzó a intervenir directamente en la atención del cliente y en el cierre de las operaciones.

Una de cada cuatro tiendas pagas de la plataforma en la Argentina ya integra alguna herramienta de inteligencia artificial a su funcionamiento. El país se convirtió así en el segundo mercado con mayor adopción dentro de la plataforma, detrás de Brasil.

Los datos de la compañía mostraron además que, Chat Nube, la herramienta de atención y ventas lanzada en junio de 2025, gestionó más de 1.650.000 conversaciones comerciales durante el semestre, un 70% más que en el período anterior.

La solución resolvió de manera completa casi seis de cada diez conversaciones sin intervención humana. La tasa de resolución automática pasó del 53,7% en enero al 60,8% en junio.

La herramienta puede interpretar mensajes, audios e imágenes, recomendar productos y armar el carrito dentro de la propia conversación para llevar al consumidor directamente al pago.

Finalmente, la plataforma presentó formalmente Lumi, una inteligencia artificial que analiza la información operativa de cada comercio (pedidos, catálogo, métricas y campañas) para generar recomendaciones concretas.

“Durante dos años hablamos de la inteligencia artificial como una herramienta para ayudarnos a trabajar en tareas como redactar descripciones o generar imágenes. Ese capítulo terminó”, afirmó Radavero.

Para el ejecutivo, la principal diferencia ya no radica en incorporar inteligencia artificial, sino en convertirla en decisiones comerciales y ventas efectivas.

“El cuello de botella dejó de ser la infraestructura y pasó a ser la decisión. Quien decide mejor y más rápido crece antes”, concluyó.

Finalmente, el comercio electrónico logró ampliar su volumen durante el semestre y mostró un desempeño superior al de distintos canales tradicionales. Pero ese crecimiento exige una operación cada vez más eficiente: las empresas venden más unidades, contienen los precios, absorben parte de los costos logísticos y recurren a la tecnología para proteger una rentabilidad que se volvió considerablemente más estrecha.

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