Aumento de uso de redes sociales no compensa caída de publicidad

Los usuarios de las redes sociales están publicando, gustando, tuiteando y compartiendo fotos como nunca antes ya que la pandemia de coronavirus obliga a las personas a relacionarse virtualmente, en lugar de en persona. Sin embargo, el incremento del uso no es suficiente para que Wall Street se muestre optimista sobre las perspectivas del sector a corto plazo.

Facebook Inc. y otras compañías de redes sociales han informado de un drástico aumento del uso de sus plataformas, sin embargo los analistas dicen que la tendencia positiva no compensará un entorno que se debilita rápidamente para la publicidad digital, su principal fuente de ingresos.

Un mayor uso es “un aspecto positivo para Facebook al otro lado de la pandemia”, pero “a medida que las marcas y las pequeñas empresas ven caer los ingresos, los presupuestos publicitarios quedan muy expuestos”, dijo el analista de Bloomberg Intelligence Jitendra Waral en una entrevista. “Es muy fácil cerrar el grifo temporalmente para digital frente a convencional” y las grandes empresas “podrían aprovechar sus presupuestos de marketing “para proteger los beneficios”.

Bloomberg Intelligence ha estimado un recorte de un solo dígito a las expectativas de ventas de 2020 para las empresas que obtienen sus ingresos de la publicidad por internet, un grupo que también incluye a la matriz de Google, Alphabet Inc.

En una medida de cuánto se ha debilitado el mercado, Loop Capital Markets recientemente pronosticó un crecimiento del 3% en la publicidad digital de EE.UU. este año, frente a una estimación previa del crecimiento del 17%. Morgan Stanley anticipa que el gasto en anuncios digitales caerá un 2% en 2020.

El mes pasado, Facebook dijo que muchos de sus servicios estaban registrando un aumento del uso “sin precedentes” en medio de la pandemia, aunque su negocio de publicidad, que representa más del 98% de los ingresos, de acuerdo con datos recabados por Bloomberg estaba sufriendo un impacto.

Pinterest Inc. recientemente informó una cifra mayor de usuarios de lo anticipado por Wall Street, aunque también retiró su pronóstico para todo el año debido a la incertidumbre del sector publicitario. Twitter Inc. recortó su pronóstico de ingresos debido a un gasto publicitario más débil, aunque los analistas han señalado un mayor uso y crecimiento de usuarios.

La pandemia “ha trasladado casi todas las interacciones sociales a internet”, escribió Maria Ripps, analista de Canaccord Genuity, que elevó los pronósticos para el crecimiento de usuarios de Facebook. Sin embargo, recortó los objetivos de precios para empresas basadas en anuncios por internet dada la debilidad del mercado.

Facebook tiene previsto informar resultados del primer trimestre a finales de este mes, al igual que Twitter y la matriz de Snapchat, Snap Inc., a las que seguirá Pinterest a principios de mayo. Las expectativas para todas han caído drásticamente en los últimos tiempos. Actualmente, Wall Street espera ganancias netas de US$1,73 por acción para el trimestre de Facebook, un pronóstico que ha caído casi un 11% en el último mes, según datos de Bloomberg. El consenso para los ingresos ha disminuido en casi un 6% durante el mismo período, y esta tendencia es similar o peor para las otras plataformas, que tienen bases de usuarios mucho más pequeñas.

En lo que va de año, las acciones de Facebook han perdido más del 13%, mientras que Snap ha caído casi un 16% y Twitter ha retrocedido un 12,8%. Todas han registrado un rendimiento ligeramente inferior al S&P 500, que ha bajado un 11,9% en 2020. Las acciones de Pinterest han retrocedido un 7,5% en lo que va de año.

La dependencia de la publicidad separa las acciones de redes sociales de las firmas basadas en suscripciones, como Netflix Inc. y Zoom Video Communications, que también han visto una creciente demanda durante la pandemia. Ambas acciones se han disparado en el entorno actual.