La marca de hoteles Hilton se recicla apelando al pasado

Hilton Worldwide Holdings Inc. se está preparando para comenzar una nueva marca de lujo, y parece estar reciclando un nombre del pasado.

Hilton aún no ha anunciado formalmente la nueva marca, pero dio una pista en un comunicado de prensa del 31 de julio cuando anunció la incorporación de tres nuevos hoteles de alta gama en Dubai. Una de las propiedades es un antiguo St. Regis ahora conocido como Habtoor Palace Hotel. La propiedad pertenecerá a LXR Hotels & Resorts, una "próxima marca de colección de lujo de Hilton", según el comunicado.

El nombre de LXR probablemente sea desconocido para los huéspedes del hotel, pero puede llamar la atención a los estudiantes de inversiones de capital privado en la industria de hospitalidad. En 2005, Blackstone Group LP lanzó LXR Luxury Resorts, usando la marca para reposicionar 14 hoteles de alta gama que la firma adquirió cuando compró Wyndham International Inc.

Después que Blackstone adquirió Hilton en 2007, muchas propiedades de LXR fueron cambiadas de categoría bajo las marcas Hilton, incluyendo El Conquistador Resort en Puerto Rico y Casa Marina Key West, que se convirtieron en los resorts Waldorf Astoria. Blackstone sacó a la bolsa a Hilton en 2013 y vendió su participación restante en la compañía a principios de este año.

Un representante de Hilton no devolvió una llamada y un correo electrónico en los que se solicitaban comentarios.

El máximo ejecutivo Chris Nassetta ha promocionado los planes de la compañía de agregar marcas en 2018, incluido un "albergue con esteroides" y una nueva marca que es un poco más exclusiva que el buque insignia de Hilton. LXR parece ser una marca suave, lo que significa que las propiedades mantendrían sus identidades individuales mientras disfrutan de los servicios de una importante empresa hotelera.