TikTok ha atraído a más de mil millones de usuarios con videos musicalizados. Ahora los sellos discográficos más grandes del mundo quieren que la aplicación de redes sociales pague por esas canciones.
Universal Music Group, Sony Music Entertainment y Warner Music Group están pidiendo a TikTok que comparta los ingresos por publicidad y aumente las regalías que paga por los derechos. Las empresas han estado negociando todo el año y están tratando de llegar a un acuerdo antes de que expiren sus contratos en los próximos meses, dijeron fuentes allegadas que pidieron no ser identificadas.
A medida que TikTok ha ganado popularidad, se ha convertido en uno de los mejores escenarios para la industria de la música. Los sellos discográficos confían en TikTok para identificar artistas prometedores y comercializar nuevos lanzamientos. "Es la herramienta de marketing más importante que tienen las empresas", según explicó Mark Mulligan, analista de Midia Research Ltd.
La aplicación de redes sociales ha comenzado a generar ganancias debido a su popularidad. Obtuvo US$4.000 millones en ingresos el año pasado y se dirige a los US$12.000 millones en 2022, según la firma de investigación eMarketer. Las compañías de música quieren que TikTok comparta más de ese dinero, compensándolos con una parte de las ventas de publicidad en función de la cantidad de reproducciones que obtienen sus artistas. Un ejecutivo de una de las principales discográficas dijo que TikTok debería estar pagando entre dos y diez veces más que su acuerdo existente, en base a relaciones similares con otras plataformas con grandes audiencias, como Facebook y YouTube.
Los grupos musicales evalúan cuál es la mejor manera para aumentar los dividendos que obtienen a través de TikTok sin entrar en una disputa pública con uno de sus socios más importantes. La aplicación se ha posicionado como una herramienta de promoción que no necesita pagar como Spotify o YouTube. Es un complemento para escuchar música, no un reemplazo, argumenta la compañía.
“Estamos comprometidos a crear valor para los dueños de derechos, los compositores y los artistas cuando se usa su música, y estamos orgullosos de los acuerdos que hemos alcanzado y del creciente flujo de ingresos que hemos entregado a la industria en unos pocos años”, dijo Ole Obermann, director global de música de TikTok, en un comunicado a Bloomberg. Obermann trabajó anteriormente como director digital en Warner Music.
Los sellos discográficos obtuvieron las primeras licencias de los derechos de TikTok cuando era una pequeña aplicación de sincronización de labios que no generaba dinero. Después, pagó a los grandes grupos musicales una tarifa fija para usar música de sus catálogos en videos compartidos en la plataforma de redes sociales.
Ahora, la mayoría de las canciones que encabezan las listas deben al menos parte de su audiencia a su popularidad en TikTok. La red social lleva a sus usuarios a plataformas como Spotify, que paga a la industria en función del número de reproducciones. Sin embargo, si una canción se convierte en un gran éxito viral en TikTok, eso no se traduce en más ingresos de la app.
Sony, Warner y Universal anunciaron sus acuerdos actuales con la compañía en noviembre de 2020, enero de 2021 y febrero de 2021, respectivamente. Las empresas continuaron cobrando tarifas fijas, en lugar de una parte de los ingresos, en parte porque TikTok apenas comenzaba a descubrir su negocio publicitario. Estos contratos tienen una duración de dos años, aunque las partes tienden a llegar a extensiones de corto plazo durante las negociaciones en lugar de dejar que los contratos caduquen.
El acuerdo de TikTok con Merlin, que representa a sellos independientes, expiró a principios de año y las dos partes usaron extensiones a corto plazo para evitar la necesidad de eliminar la música del servicio.
“Los sellos discográficos le dieron a TikTok una licencia para monetizar sus catálogos mientras averiguaban cómo funciona”, sostuvo Mulligan. “Ahora lo han descubierto”.
La aplicación está captando las ventas de publicidad en competidores como YouTube y Snap Inc., por lo que el momento parece adecuado desde la perspectiva de las compañías discográficas. Muchos ejecutivos creen que TikTok debería compartir los ingresos de la publicidad y su propietario, Byte Dance Ltd., debe crear un servicio de música pago que opere globalmente. ByteDance luego podría usar TikTok para alimentar a los usuarios con su producto de suscripción.
ByteDance ya creó un servicio de música de pago llamado Resso en 2019 y lo introdujo en tres mercados: Indonesia, Brasil e India. Resso tiene decenas de millones de usuarios activos mensuales, según personas familiarizadas con el negocio, pero hasta ahora el servicio ha tenido problemas para convertir a muchos de ellos en suscriptores de pago.
ByteDance ha estado en busca de derechos para expandir Resso a una docena de nuevos territorios durante más de un año. Ha pedido a los socios que reduzcan sus tarifas, ofreciendo pagar menos que sus pares como Spotify y Apple Music. Los titulares de los derechos se han negado y Sony eliminó su música de Resso a principios de este año.
“No podemos comentar sobre negociaciones comerciales”, indicó un portavoz de TikTok. “Estamos trabajando con Sony para devolver su catálogo a Resso”.
ByteDance, con sede en Pekín, ha registrado una marca comercial para TikTok Music y ha discutido el cambio de marca de Resso con ese nombre. Pero la compañía aún tiene que pedir a los sellos discográficos los derechos para usar su música en un servicio con la marca TikTok.
Los artistas son reacios a hablar sobre TikTok por temor a poner en peligro su alcance en una plataforma crítica de redes sociales, dijo el compositor y productor Crispin Hunt. Hunt también es director y expresidente de Ivors Academy, una asociación profesional de escritores musicales.
“Cada artista está comprensiblemente nervioso por morder la mano que te da de comer, incluso si no te da mucho de comer”, dijo Hunt.
Las compañías de música se mantienen optimistas de que pueden convencer a ByteDance de que pague y están buscando formas de profundizar su relación con la compañía. Universal se asoció con TikTok en un programa para conectar talento emergente con compositores famosos como Max Martin.
La incómoda relación de las discográficas con TikTok (Mulligan la describió como esquizofrénica) recuerda a los ejecutivos sus disputas de una década con YouTube y Facebook. Las compañías de música criticaron a sus socios comerciales en Silicon Valley durante años, alegando que no hicieron lo suficiente para detener la piratería y que se enriquecieron con su trabajo. YouTube y Facebook se posicionaron como herramientas de marketing.
Los sellos discográficos presionaron a YouTube para que ofreciera un servicio de música por suscripción, argumentando que haría una fortuna si convertía incluso a un pequeño porcentaje de sus dos mil millones de usuarios en clientes de pago. Las incursiones iniciales de YouTube en el streaming pago dieron pocos frutos y muchos ejecutivos de la música creían que YouTube realmente no se estaba esforzando.
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Pero YouTube revisó sus servicios pagos en 2018 y desde entonces ha agregado más de 50 millones de clientes que pagan. YouTube pagó a la industria de la música más de US$6.000 millones entre julio de 2021 y junio de 2022, y ahora es la segunda fuente de ingresos más grande después de Spotify. YouTube otorga a los titulares de derechos una parte de los ingresos publicitarios, en función de la cantidad de veces que se reproduce una canción, al tiempo que impulsa a los usuarios a suscribirse a una oferta de música premium sin publicidad. Una parte de los ingresos por suscripción también se destina a los dueños de derechos.
Si bien Facebook no ha creado un servicio de música pago, ahora comparte ingresos con socios de la industria.
TikTok difiere de esos dos en al menos un aspecto. Como aplicación de propiedad china, TikTok es objeto de un escrutinio geopolítico implacable. India ha prohibido TikTok y muchos políticos en Estados Unidos han presionado para que el Gobierno haga lo mismo. Los ejecutivos de las empresas occidentales a menudo luchan por saber si alguno de sus homólogos fuera de China tiene autoridad para tomar decisiones. Un portavoz de TikTok dijo que tales acuerdos suelen ser tan grandes que requieren la participación de líderes sénior en todo el negocio, incluso en Pekín.
TikTok parece estar buscando formas de eliminar a los sellos discográficos del proceso. En marzo, la empresa lanzó SoundOn, un servicio que permite a los artistas subir su música directamente a TikTok y ganar regalías cuando se reproduce esa música. Bytedance también ha estado buscando contratar ejecutivos que puedan descubrir nuevos artistas y firmar contratos con ellos como lo haría un sello discográfico, informó Music Business Worldwide a principios de este mes. Spotify permitió a los artistas subir música directamente hace unos años. Sin embargo, cerró el programa después de menos de un año.
“Lucharemos y determinaremos cómo se les paga a nuestros artistas”, dijo Lucian Grainge, director ejecutivo de Universal, a inversionistas al ser consultado sobre TikTok el mes pasado. “He visto esta película antes y conozco el final”.
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