Google fue acusado de abusar de su posición dominante en materia de tecnología publicitaria para eliminar la competencia en tanto la Unión Europea le envió un pliego de cargos antimonopolio que amenaza con separar partes del lucrativo negocio, iniciando un proceso que podría tardar años en resolverse.
La unidad de Alphabet Inc. había favorecido su propio programa de intercambio de anuncios frente a sus rivales y reforzado el papel central de la empresa en la cadena de suministro de tecnología publicitaria, así como la capacidad de Google para cobrar una tarifa elevada por su servicio, dijo el miércoles en una conferencia de prensa Margrethe Vestager, comisaria de Competencia de la UE.
“Por lo tanto, la opinión preliminar de la Comisión es que solo la desinversión obligatoria por parte de Google de una parte de sus servicios resolvería sus problemas de competencia”, dijo Vestager.
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Aunque dijo que Google podría verse obligada a desprenderse de parte de sus servicios de venta de anuncios en caso de que la Comisión decida que la empresa actuó ilegalmente, la reacción del mercado al anuncio fue discreta. Las investigaciones europeas tardan años en concluir y las multas, antes llamativas, que ascendían a miles de millones, han tenido escaso impacto en la cotización de las acciones de la empresa. Estados Unidos demandó anteriormente a Google por lo mismo y el Reino Unido tiene una investigación abierta.
De manera crucial, la Comisión Europea dijo que una posible orden para que Google aplique remedios conductuales puede no ser suficiente para corregir la conducta abusiva, abriendo la puerta a una posible orden contra Google para separar su negocio de tecnología publicitaria de sus servicios principales.
“Google mantiene su compromiso de crear valor para nuestros socios editores y anunciantes en este sector altamente competitivo”, declaró Dan Taylor, vicepresidente de anuncios globales de Google, en un comunicado. “La investigación de la Comisión se centra en un aspecto limitado de nuestro negocio publicitario y no es nueva. No estamos de acuerdo con la opinión de la CE y responderemos en consecuencia”.
La importancia del negocio publicitario para Google
El caso de la UE es un ataque directo a la caja negra de la publicidad en línea, donde Google calcula y ofrece automáticamente espacios publicitarios y precios a anunciantes y editores cuando un usuario hace clic en una página web. La publicidad en línea es el negocio más lucrativo de Alphabet, y el año pasado generó el 80% de los ingresos totales, que ascendieron a unos US$225.000 millones.
El nuevo pliego de cargos sigue a tres casos anteriores de la UE contra Google, en los que la empresa ha acumulado más de €8.000 millones (US$8.600 millones) en multas desde 2017 por abusos de posición dominante en su sistema operativo móvil, su negocio de búsquedas y sus operaciones de publicidad gráfica. Google ha seguido defendiendo su inocencia.
Los llamados pliegos de cargos son un paso formal que expone las preocupaciones de la Comisión Europea sobre un comportamiento concreto que considera perjudicial para el mercado. El miércoles, el brazo antimonopolio de la UE hizo un llamado a Google para que presente soluciones.
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Aunque los pliegos de cargos antimonopolio pueden preparar el terreno para multas de hasta el 10% de las ventas globales de una empresa, rara vez se acercan a ese nivel, lo que significa que el impacto en los beneficios de las empresas de Silicon Valley suele ser apagado.
En cambio, los reguladores de toda Europa han pasado a insistir en la imposición de soluciones duras, incluidos cambios en el modelo de negocio de las empresas, que pueden ser mucho más onerosas. También han aprobado una serie de nuevas normas para intentar actuar antes de que sea demasiado tarde e impedir que las empresas más poderosas conviertan los mercados en zonas muertas de la competencia.
Google ocupa desde hace tiempo una posición clave en la recopilación de datos que permiten a los anunciantes orientar los anuncios, así como en la venta de espacios publicitarios y la provisión de la tecnología que permite a los anunciantes encontrar editores a los que vender sus espacios.
La UE abrió por primera vez una investigación sobre las prácticas de tecnología publicitaria de Google en 2021. La investigación de la Comisión ha estado examinando cómo la empresa puede haber obstruido el acceso de sus rivales a los datos de los usuarios para la publicidad en línea, así como cómo puede haber limitado los datos para su propio uso.
LM
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