Mucho antes de que la marihuana apareciera en los sofisticados dispensarios, el mercado de la marihuana consistía principalmente de jóvenes a los que les encanta drogarse. Así que es lógico que los primeros proveedores de marihuana legal enfatizaran principalmente la potencia de sus productos y se enfocaran en la cultura de los fumadores, incluyendo imágenes en Instagram de mujeres con poca ropa y gigantescas columnas de humo.
"Era como los hermanos de Duck Dynasty, o los Wu-Tang, y mucha misoginia", dice Adrian Sedlin, máximo ejecutivo de Canndescent, que se convirtió en la marca de marihuana más vendida de California el año pasado.
Ahora que la marihuana es legal para consumo de adultos en nueve estados, incluyendo el mercado masivo de California, los proveedores de cannabis están ansiosos por ir más allá del núcleo demográfico de los hermanos fumadores. Las mujeres se han convertido en uno de los segmentos de clientes de más rápido crecimiento, ya sea que se trate de mamás que cambian su chardonnay por un cigarrillo electrónico o seguidores del yoga en busca de analgésicos con infusiones de marihuana.
Las consumidoras siguen representando sólo el 31 por ciento del mercado estadounidense, según Headset, que estudia el mercado de cannabis. Por el contrario, el consumo de alcohol está mucho más cerca de una división equitativa entre mujeres y hombres. Con la esperanza de atraer a más mujeres a sus tiendas, Canndescent está adaptando sus productos y comercializándolos enfocados en ellas. "Para nosotros, se trataba de sacarlo de esa imagen de la contracultura y poner un estilo de vida inspirador detrás", dice Sedlin.
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En lugar de usar nombres de cepas como Durban Poison y Green Crack, los productos de Sedlin usan nombres que reflejen un efecto deseado: Calm promete un sueño reparador o alivio de dolores; Connect es para fumadores que quieren reunirse con amigos o tener relaciones íntimas. "Tomamos la decisión de que la potencia no sería lo principal", dice Sedlin. "No deberías necesitar un doctorado en ciencias de marihuana para hacer una compra básica".
Algunas mujeres se sienten atraídas por los productos de belleza y bienestar con infusión de cannabidiol, un ingrediente de la marihuana que no droga. Los que quieren drogarse, se inclinan por los comestibles y los cigarrillos electrónicos, que son más discretos que los cigarrillos para fumar y facilitan el control de la dosis. "No necesariamente buscan embriagarse y no quieren apestar después de fumar hierba", dice Linda Gilbert, directora general de opinión del consumidor de BDS Analytics, que rastrea el mercado de la marihuana. "Se trata más bien de aliviar su dolor o ansiedad".
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A medida que la industria se expande a más estados y comienza a madurar en mercados que ya han legalizado la marihuana, más marcas se dirigen directamente a las mujeres. Prohbtd, una compañía de contenidos y tipos de cannabis con sede en Los Ángeles, descubrió que las mujeres consumen más comestibles (barras de cereal, galletas, gomitas) que los hombres, a menudo en busca de ayuda para dormir. La compañía tiene un programa de cocina llamado Pot Pie conducido por un chef entrenado en Le Cordon Bleu que se transmite en línea y que ha resultado muy popular entre las consumidoras de cannabis, según su máximo ejecutivo, Drake Sutton-Shearer.
Mientras tanto, el CBD, promocionado como analgésico y reductor del estrés, está encontrando un uso en todo tipo de productos, desde cremas faciales y productos horneados hasta cócteles y bebidas deportivas. La firma de Ohio Green Growth Brands se está preparando para lanzar una línea de loción corporal con CBD llamada Seventh Sense en una cadena minorista orientada a la mujer que prefirió no identificar.
Peter Horvath, un veterano de Victoria Secret y de American Eagle Outfitters que dirige Green Growth, dice que espera que los nuevos productos se expandan a miles de tiendas en todo Estados Unidos y atraigan a hombres y mujeres.
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