Para contribuir a la confusión general, la publicidad no podía quedar afuera del laberinto en que están los medios de comunicación. Embelesada como Narciso y su narcosis sigue mirándose a sí misma sin darse cuenta que el mundo no es igual al de hace seis meses. Durante años la publicidad fue el registro antropológico más fiel de cómo es la sociedad. Ahora también muestra la incertidumbre y descentralización general del momento, somatizando su desconcierto. La inversión publicitaria estimada para este año será de más de $ 100.000 millones, un poco menos que presupuesto nacional para educación. Más de la mitad de esa pauta se convirtió en ruido.
Nicholas Negroponte predijo en los ’80 algo que hoy se ve claro en la web: habrá dos formas de anunciar. La publicidad como ruido y la publicidad como noticia. Por un lado las técnicas repetitivas muy asociadas con los procedimientos de lavado de cerebro. Un ataque persuasivo al inconsciente. Anuncios vacíos de contenido con una fuerte carga iconográfica y de transmisión de experiencia emocional. Publicidad como ruido a la que se evita con bloqueadores de publicidad o con navegadores como Brave que filtran avisos. La tolerancia sensorial del público cambió. El vendedor que presiona ya es mal visto. No es casual que la robotización esté eliminando ese rol al mismo tiempo que el público se cansó de los “pop up” de avisos en medios digitales.
“La publicidad como noticia”. Las películas son una cadena de avisos. Pero en la web es diferente. Cuando ofrendamos nuestra información a los sitios por los que navegamos le estamos contando qué auto y qué deporte nos gustan y qué queremos tomar o comer. El sueño de cualquier publicista. Google y Facebook lo han sabido aprovechar pero los medios tradicionales online todavía no le encuentran la vuelta. Tienen las pepitas de oro en el lecho del río y no saben cómo separarlas de las piedras. Algunas agencias de publicidad y de relaciones públicas experimentan con influencers en Youtube, Instagram o Twitter para que recomienden productos. Pero como así como una vez alguien descubrió que leer un diario en voz alta en un escenario podía producir risas, en las redes sociales esos chivos muchas veces son motivo de burla.
Las agencias están reacias a pagar mil pesos a un diario online porque no saben muy bien quién ve sus avisos. Pero pagarían un millón si pudieran comunicarse con sus verdaderos clientes potenciales. Hoy evitamos la publicidad que no queremos y buscamos la que nos interesa. El panorama se irá ordenando, el asunto es quién se va a quedar con ese negocio de internet. Por ahora lo capturaron Google y Facebook. Lo que queda se lo tienen que repartir entre los medios y las agencias de publicidad. Todo hace pensar que la sociedad entre ambos, ese matrimonio por conveniencia, seguirá renovando su contrato. Pero existe una tensión porque la torta está ahí y todavía nadie supo por dónde cortarla mientras otros van sacando pedazos. Las redes sociales encontraron en la publicidad una fuente de financiación y entonces usaron al periodismo como productor de contenidos ilimitados de manera gratuita. Una traición que hizo a muchos medios cerrarse sobre si mismos en vez de aprender las técnicas de sus rivales.
La pauta publicitaria es como una manta que solo puede cubrir una superficie limitada, cuando se tira de un lado destapa a otro. Si se anuncia en unos nuevos, otros dejan de recibir publicidad. Entonces la tensión es crucial. Por eso el daño de los Google es tan profundo. En algún momento se sentarán los medios online con agencias o anunciantes para ver de qué manera pueden aprovechar lo que saben de nosotros. La tecnología blockchain trae la solución a lo que ha sido el gran agujero negro de la publicidad online: quién ve cada aviso. Es más valioso saber quiénes son los que ven un aviso y no tanto si fueron muchos. Finalmente los avisos serán un servicio que nos brinden los medios, la publicidad como noticia.
(*) Investigador de Medios de Comunicación
Twitter: @alargie
