Lo repetimos: ante la pandemia, lavate bien las manos. Con agua y jabón. Puede salvar tu vida.
Para recordártelo elegimos un cartel de cartón de un jabón que hace años no se comercializa en Argentina: Salvavida. La original LifeBuoy, marca centenaria de Lever, existe todavía en muchos países. Cartelitos como éste, estaban hechos de cartón para resistir colgados de un clavo o en algún estante de perfumerías, casas de artículos de limpieza o almacenes, puntos de venta donde los corredores de las “firmas comerciales” los colocaban estratégicamente como elemento promocional. El paso de los años no lavó los colores de la impresión, que todavía brillan. El muchacho ilustrado, muestra una alegría un poco exagerada al usar el producto... ¡Es publicidad!
La forma de vender este producto básico, casi genérico a lo largo de las décadas, ha ido cambiando en las diferentes épocas.
Si comenzamos por la segunda mitad del siglo XIX, cuando la publicidad era muy joven (aunque los jabones ya existían desde tiempos inmemoriales), los argumentos de venta apelaban a propiedades casi mágicas. Sus fórmulas podían incluir desde lechuga, remolacha o esencias importadas, a componentes secretos del doctor tal o el profesor cual. Estamos seguros de algo: no era muy habitual usarlos.
Las pandemias y epidemias que aterrorizaron a la humanidad en los últimos 100 años
Con el cambio de siglo, el jabón de tocador pasó a ser vendido como un embellecedor cosmético. Algo así como ponerle algo de magia al producto más humilde. Eran tiempos en los que no había la enorme variedad de productos destinados al aseo personal y a la belleza. Los distintos anunciantes casi los emparentaban a las pociones mágicas y el gancho, como tantas veces a lo largo de la historia de la humanidad consistía en agradar, atraer al ser amado o deseado, mediante la belleza física.
Así, 9 de cada 10 estrellas eligieron jabón Lux, que se valió de decenas actrices de todo el mundo. Dentro de las Argentinas, Zully Moreno, las hermanas Legrand, Amelia Bence y después Beatriz Taibo, Elsa Daniel, Graciela Borges que aseguraba en el spot ochentoso: “Tenemos una sola piel”. Se vendía lozanía y cutis perfecto, mediante “aceites suavizantes embellecedores”.
Otras marcas nacionales como Manuelita, también ponían el énfasis en la lozanía prometiendo “cutis suavizado”. Este paradigma se mantuvo vigente por décadas. En la medida que el público se fue sofisticando, a este tema se le sumaron otras funcionalidades, como la incorporación de desodorante, utilizado como ventaja diferencial por el olvidado jabón Cadum (una añeja marca francesa de Lever) que pasó a la historia por impulsar la carrera de Susana Giménez.
El estudio de la historia en tiempos de pandemia
Recién en el 2000 otra marca de larga trayectoria como Dove comenzó a apostar por la belleza real y la autoestima.
“La imagen real no ha sido retocada o modificada digitalmente” bien podría haber sido un titular de sus piezas que se ocuparon por mostrar a una mujer más real, adelantándose unos cuantos años al empoderamiento actual.
En todo este tiempo, la funcionalidad básica relacionada con la higiene parecía quedar oculta o implícita. Hasta que de pronto, en la contingencia dramática del COVID-19 de pronto se volvió a ese uso inicial y primario. Más que eso, necesario. Lavarse bien las manos puede salvar vidas. Salvavida. Nombre más que acertado para este momento.
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