jueves 07 de julio de 2022
ECONOMIA Consumo

E-commerce: qué buscan los usuarios y cuáles son sus motivaciones a la hora de comprar

Para impulsar las ventas, las marcas deben comprender a la perfección a sus compradores digitales para acelerar el crecimiento en el comercio electrónico.

08-06-2022 12:37

Con la pandemia de coronavirus se aceleró el crecimiento del comercio electrónico en todo el mundo y dos años y medio después, su desarrollo parece no encontrar límites. Las compras digitales se transformaron para adaptarse a las necesidades de los compradores en diferentes lugares, y Argentina parece no ser la excepción. 

Los compradores online no se pueden categorizar o describir por estereotipos. Los “antiguos” usuarios del comercio electrónico ya maduraron y los “nuevos” suman grupos demográficos mucho más jóvenes y más adultos mayores. 

La información se desprende de un estudio a nivel mundial realizado por Kantar titulado “e-commerce ON 2022”, que revela cómo las personas usan el comercio electrónico alrededor del mundo, lo que esperan a la hora de comprar, sus motivaciones a la hora de hacerlo y los dispositivos preferidos por los internautas. 

¿Qué buscan los compradores?

En todo el mundo, según el relevamiento, cuestiones vinculadas al precio, incluidas las promociones y la entrega a bajo costo o sin costo, siguen siendo los principales motores de la elección de los retailers en línea. Y esto se ve reforzado por la inflación y la incertidumbre económica. 

Argentina es el país donde más creció el e-commerce a nivel mundial

Más allá del precio, lo que motiva al comprador varía según el país. En Estados Unidos y Japón, por ejemplo, los compradores en línea priorizan la variedad de productos y marcas, mientras que en el Reino Unido y Brasil consideran que la calidad del producto es más importante

En comparación con otras naciones, los beneficios de contar con una membresía son valiosos para los compradores en línea de Corea y Reino Unido, donde los principales comercios minoristas han establecido con éxito sus programas de puntos. En la Argentina, las promociones ocupan un lugar fundamental

informe E-commerce Kantar 20220608

Para mantenerse en competencia y alcanzar el éxito en el comercio electrónico, evitar guerra de precios, las marcas y los comercios minoristas deben abordar las prioridades de los compradores por categoría y prestar atención a otros valores que los compradores buscan en diferentes países. 

No hay un comprador típico en el e-commerce

En mercados de comercio electrónico avanzados como Japón y Corea del Sur, los compradores online son de mayor edad que en otros países asiáticos, en los que una proporción mucho mayor de compradores en línea tiene entre 20 y 30 años. En el caso de la Argentina, más de la mitad de los compradores se encuentra entre los 25 y 44 años

Qué dispositivos eligen los usuarios para realizar las compras

Gradualmente, los teléfonos inteligentes se están convirtiendo en el dispositivo preferido para las compras en línea. Desde la primera medición del informe que realiza Kantar en 2019, en la prepandemia, el uso de los smartphones para compras aumentó un 13% a nivel global, alcanzando el 58% de las compras en línea a través del móvil vs. un 40% que lo hace a través de la computadora. 

Aunque esto varía mucho según el país, el 77% de las compras en línea en Japón se ejecutan a través de la computadora, en Indonesia solo representa el 7%. En Medio Oriente, el Sudeste asiático y la India se observa un liderazgo del celular; en Europa la herramienta de compra es el PC

informe E-commerce Kantar 20220608

En síntesis, cuanto más joven es el comprador, mucho más probable es que compre a través de un smartphone. En la Argentina, la utilización del celular es similar al promedio mundial, es decir, lo utilizan más de la mitad de los compradores en línea. 

“Para cualquier marca o categoría, comprender quién es su comprador online y cuáles son sus motivaciones proporcionará la base para una estrategia de marketing de comercio electrónico exitosa”, aseguró Eugenia Ardura, directora de Brand & Commerce de Kantar. “Este estudio nos muestra que no podemos asumir que incluso los países vecinos tendrán las mismas necesidades y comportamientos de compra digital”.

¿Dónde están las oportunidades?

El estudio obtuvo información de más de 69.000 compras online para explorar cómo los compradores acceden a diferentes categorías y productos en línea. A nivel mundial, el 48% de las compras digitales de productos electrónicos son para reemplazar o actualizar los que ya se tienen. Nuevamente, vemos grandes diferencias por mercado, alcanzando el 60% o más en Estados Unidos, Canadá, Reino Unido, Francia, Corea y Japón, mientras que Emiratos Árabes Unidos, Arabia Saudita e India se ubican por debajo del promedio. 

Cuáles son las tendencias en e-commerce para el 2022

En el caso de Argentina, la compra para reemplazo o actualización se ubica muy cercana a los grandes mercados con 54%, mientras que en Brasil es un 43%.

“En todo el mundo, el 60% de las compras online de productos de consumo masivo implicaron la compra de más de una categoría de productos”, señaló Julieta Dejean, líder de CX y Commerce en KANTAR. “En países con una alta penetración del e-commerce, como el Reino Unido y Corea, las compras de múltiples categorías ascienden al 68%. El mismo caso se da en la Argentina, donde alcanza al 66% de las compras de productos de consumo masivo”.

SE / LR