Detrás del cambio de marca de Standard Bank, que pasó a llamarse ICBC, hay una inversión que en el mercado se estima en $ 150 millones, lo que la ubica entre las top five del ambiente publicitario. Es que el Industrial and Commercial Bank of China, el banco más grande del mundo (según Forbes) con más de 280 millones de clientes, no tenía presencia en la región. De hecho, Argentina es el primer país de América latina en el cual opera el banco, aunque planea desembarcar en Brasil y Perú
“Se trataba de una marca nueva, sin registros previos de existencia en el mercado”, describe Mariano Carrara, Communications Manager de ICBC Argentina.
En principio, se plantearon dos objetivos: “Realizar una transición suave para los clientes e instalar una nueva marca en el mercado abierto”.
Según Carrara, “teníamos el desafío de explicar la sigla, e identificarnos claramente como un banco chino. Todo el mundo sabe y reconoce que China hoy es sinónimo de crecimiento y uno de los mayores paradigmas de seguridad financiera. Nuestra promesa de marca tiene que ver con el futuro y a eso apuntamos con nuestro ‘claim’: el futuro nos inspira”.
La acción central de la campaña publicitaria, encomendada a la agencia Don, de Papón Ricciarelli, se basó en crear un plazo fijo de mil pesos a todos los bebés nacidos el 8 de abril, día del nacimiento formal de ICBC en Argentina.
“Apuntamos a instalar una marca generando un concepto con un mensaje súper inspiracional, para lo cual debíamos crear un hecho que lo hiciera memorable”, explica Ricciarelli.
“Analizamos un montón de ideas, pero la de los plazo fijos prendió desde el comienzo”, cuenta.
Hasta fines de abril, contaban con más de 300 bebés con ahorros en el banco y seguirán sumando inscripciones hasta fines de mayo.
El ICBC tiene más de cien sucursales en Argentina y 950 mil clientes.
