Las pantallas de televisión comenzaron a reflejar otra vez avisos de cadenas de supermercados promocionando descuentos en las góndolas. Fue toda una novedad, luego de tres meses en los que la publicidad de las grandes cadenas de consumo desapareció de los medios tradicionales por la presión de la Secretaría de Comercio Interior de Guillermo Moreno en el marco del acuerdo de congelamiento de precios para contener la inflación.
La reaparición de las publicidades en TV, al menos hasta ahora de Carrefour y Coto, sería parte de un guiño que el Gobierno habría hecho a las cadenas producto de una realidad incontrastable: las ventas están cayendo por el retraso en el cierre de las negociaciones paritarias, pero también por la falta de información sobre beneficios y promociones, que en los últimos años se transformó en un hábito clave que gatilla las decisiones de compra.
Según fuentes del sector publicitario, el propio Moreno habría habilitado a las cadenas a comenzar a pautar al menos en televisión, como respuesta a un planteo empresarial respecto de una fuerte caída del consumo desde que empezó 2013. La venia habría llegado también a las cadenas de artículos para el hogar, como Frávega y Garbarino. Por eso, ya en el horario central del miércoles al viernes pasado pudieron apreciarse publicidades en las principales señales de televisión.
Desde Carrefour confirmaron a PERFIL la vuelta de los avisos, pero afirmaron que fue por una decisión de la Asociación de Supermercados (ASU) y no tras una autorización del Gobierno. “Vimos que estaba floja la venta de productos no alimenticios y por eso decidimos mover la publicidad, como en febrero habíamos decidido frenarla”, apuntó Carlos Velasco, director de comunicaciones de la cadena francesa.
Si bien oficialmente nadie reconoce el cambio de postura del Gobierno –como tampoco habían reconocido la prohibición–, la medida se enmarcaría en un intento por sostener el nivel de consumo en los meses previos a las elecciones. En el primer trimestre del año, por caso, el consumo en súper mermó 0,9% mientras que los shoppings registraron una caída del 2,3%. Los salarios reales, por inflación y retraso de paritarias, ya perdieron un 2%, según cálculos de la consultora Finsoport.
El pedido de las compañías tuvo buena acogida de parte de Moreno porque en su entorno reconoce que dejar que caiga el consumo en un año electoral es jugar con fuego. Desde el ámbito de la publicidad, en tanto, explican que los avisos en televisión y en radio no son igualmente efectivos para generar una intención de compra en el consumidor que las promociones en diarios y revistas. Hay menos tiempo para retener precios y descuentos, indican. “Por ahora sólo volvimos en TV y en radio, pero no descartamos los diarios más adelante”, agregó Velasco. Es un anticipo de lo que podría ser una vuelta total de las publicidades en un intento de corregir una medida que golpea la demanda interna, uno de los motores del modelo.
