Un laboratorio con productora de TV se adueña de las tandas

La tanda publicitaria en la TV argentina tiene un dueño, y es mexicano. En el país donde empresas petroleras compran canales de TV y constructores de obra pública manejan radios, el laboratorio Genomma Lab, líder en el segmento de medicamentos de venta libre, inunda de comerciales la pantalla local con un modelo de negocios que cruza medios con remedios.

En sólo un corte publicitario se pueden suceder cinco avisos de la empresa. La conductora Cristina Pérez ofrece Cicatricure para eliminar marcas en la piel. El periodista Gonzalito Rodríguez, de CQC, vende Piecidex, contra los hongos en los pies. Guillermo “el Pelado” López vende Matrix, un analgésico, y Asepxia, antiacné.

Todos los avisos tienen un aspecto similar, y no es casual. Son parte de los 1.200 comerciales que el laboratorio hace por año en todo el continente. Genomma Lab se diferencia de la competencia porque tiene su propia productora de contenidos audiovisuales y también alquila estudios de grabación, tanto en México como en el resto de los países donde opera.

Así, la empresa se convirtió en uno de los mayores anunciantes de la televisión argentina en 2013, según Ibope, que se excusa de difundir las cifras por compañía, pero confirma que el segmento de higiene y belleza fue el que reunió más avisos, con una inversión de $ 10.700 millones. Aunque el logo no aparece, la presencia de la firma es abrumadora. Sergio “Maravilla” Martínez recomienda el analgésico Bengué, y tienen la línea de champúes Tío Nacho y las cremas Goicoechea. Además, le compraron hace un año la marca Tafirol al laboratorio Sidus, por más de $ 130 millones.

En nuestro país, controlan unas 19 marcas, y están a la cabeza del segmento OTC (over the counter, “de venta libre”), según la consultora IMS Health. “Fuimos de los mayores anunciantes de la TV de la Argentina durante 2013, y pensamos reforzar la presencia este 2014”, asegura por correo electrónico, desde México, Máximo Juda, responsable de las operaciones en América latina.

Explica que sólo invierten en TV, por lo que los avisos “se pueden ver concentrados”. “La comunicación es central en la estrategia de la empresa", enfatiza el ejecutivo. “En la Argentina notamos que los anunciantes tradicionales han retraído su inversión, lo que para nosotros representa una oportunidad”, indica.

En el último reporte anual a la Bolsa azteca, resaltan que poseen “uno de los más grandes departamentos de producción de anuncios televisivos de América” y que hacen un "uso efectivo de la televisión" para  llegar a los consumidores. Chequean la recepción al instante para responder rápidamente a cambios en la demanda y a estrategias de competidores”.

La industria farmacéutica nacional cuestiona la expansión de Genomma Lab. Sueltan rumores de que “pueden estar vinculados” a Televisa o al dueño de Canal 9, Angel Remigio “el Fantasma” González González. “Con ambos tenemos una relación comercial que se basa en el respeto por lo que la empresa invierte en comunicación”. Con el holding mediático mexicano sí tiene un acuerdo estratégico firmado para Estados Unidos y México.

La compañía, que este año prevé facturar unos mil millones de dólares en la región, fue fundada por Rodrigo Herrera Aspra en 1996. Hoy es el CEO el y mayor accionista. En nuestro país, la subsidiaria de Genomma tiene planes para largo, ya que está por inaugurar una planta para fabricar parte de la producción que hoy compra a terceros. Pero hay una alarma: entre las posibles amenazas al negocio, Genomma advierte a la Bolsa que es muy sensible a las devaluaciones.