La comunicación de la Casa Rosada en la “era Macri” recién se está definiendo. En estos momentos estamos presenciando cómo hace Cambiemos para establecer un “nuevo patrón” de relacionamiento, tanto con la sociedad como con la prensa; una nueva pauta que lo diferencie de 12 años de kirchnerismo.
¿Cuáles son los rasgos de la comunicación oficial en estos momentos? Parecería que la comunicación que está tratando de instalar está centrada en tres ejes: la “normalidad”, la “verdad” y la “emocionalidad”.
En primer lugar, en contraposición con la “comunicación militante” del kirchnerismo, el oficialismo trata de mostrar actitudes y de dar señales para crear “normalidad”. Mediante los “tonos” y las palabras, las imágenes y las respuestas, se busca un relacionamiento “normal” para modificar uno de los patrones de comunicación más importantes del gobierno anterior. ¿Qué significa “normalidad”? Significa que en el Gobierno hay ciudadanos que han decidido entrar en “el viaje de la política”, sin dejar de ser ciudadanos. Esta “normalidad” se construye con “cercanía”, con “horizontalidad” y con “simpleza”. La comunicación relacional está marcada por el hecho de que el Gobierno es un equipo de personas normales. Nadie es especial. Nadie es militante. Nadie es “héroe”.
El segundo eje de la comunicación orientada al entendimiento es la pretensión de validez de la “verdad”. El Presidente ha hablado especialmente de “decir la verdad”, de sus beneficios y de la construcción de una relación desde ella. La palabra “verdad” es un término muy complicado en nuestra cultura. Sus usos más comunes son varios. En primer lugar, desde una perspectiva moral, al considerarla o no como un valor a seguir. Segundo, desde una perspectiva discursiva y lógica se dice que un discurso o un juicio es “verdadero” en lugar de “falso”. Y en tercer lugar, la “verdad” como una realidad que se juzga “ilusoria” o no. El Presidente usa este término desde las tres perspectivas: intenta que la “verdad” sea un valor compartido. La comunicación guiada por ella trata de que el discurso sea coherente y de que refleje la realidad. Sin embargo, este esfuerzo no alcanza. La “verdad” efectiva debe ser acompañada por la credibilidad del que habla. El hecho de que la sociedad crea en la “palabra del Presidente” es lo que generará el “efecto verdad”. La credibilidad es un dispositivo que el Presidente y su equipo deben producir en continuo. Es un recurso cognitivo que cuesta conseguir y se pierde con facilidad. Tal vez es el desafío comunicacional más importante de un gobierno, siempre, en cada momento de su desarrollo.
El tercer elemento es el de la “emocionalidad”. Este es la base misma de la relación que la ciudadanía establece con la dirigencia en nuestra democracia. Hay sociedades que lo desarrollan a partir del concepto de república, de democracia o de otro tipo de institución trascendente. Parecería que en la Argentina necesitamos ser parte de un proceso social en el que la emocionalidad o el aspecto de “religiosidad social” se activa en espacios políticos particulares. Durante más de una década, el kirchnerismo fue muy eficaz estableciendo esta estética dramática para una gran parte de la sociedad. Ahora, este proceso de aglutinamiento parece que debe ser desarrollado por Cambiemos, especialmente, por el presidente Macri y algunos de sus voceros. El “dramatismo macrista” hoy está centrado en la figura del Presidente, del Jefe de Gabinete y de la gobernadora María Eugenia Vidal. El resto de los voceros están cumpliendo roles institucionales más convencionales e irán encontrando su estilo.
Los medios personales de la comunicación oficialista
◆ Mauricio Macri
El Presidente consiguió inaugurar un estilo de comunicación que se ha transformado en un genuino “programa estratégico” para todo su espacio político. Lo mismo ocurrió con Menem, con Néstor y con Cristina Kirchner. Los rasgos sobresalientes del líder se usan para ordenar la comunicación del resto de los “medios” del espacio social.
El Presidente logró construir un “personaje” que fue aceptado por casi todos; no hubo grandes dudas en relación con su “nueva” imagen pública según los tres ejes anteriores. Esto le permitió llegar a estabilizarse como “vocero” de su espacio político y no le impidió llegar (o lo impulsó) a la Presidencia. Además de centrarse en la “normalidad cercana”, en la “verdad” y en la emocionalidad, el Presidente ha desarrollado como estilo personal, una comunicación simple, sin grandes giros argumentativos. Ha podido salir de los problemas públicos con un estilo directo, sin ser agresivo con el interlocutor.
Juliana Awada y Antonia Macri terminan “de hacer” al Presidente un “medio de comunicación”. Sin su mujer y su hija menor, al Presidente le costaría mucho más tener esa conexión emocional con el público. Una hija pequeña y un padre mayor que juega con ella después de su trabajo, aunque sea un recurso ya usado en la comunicación política, no deja de ser muy efectivo.
La novedad es que, en el discurso al Congreso, el Presidente comenzó una segunda etapa de la comunicación de gobierno. Dejó algunas formas “no violentas” para pasar a una comunicación que, por sus rasgos, no pudo no ofender a la actual oposición. Habló de un “país lleno de deudas”, de un “Estado débil” producto de la “desidia” y de la “falta de transparencia”. Acusó al gobierno anterior de producir la inflación y de llevarnos a la ruina. Esta comunicación nos lleva a otra etapa diferente en la comunicación de la Casa Rosada. Una etapa en la que se necesitará una comunicación más “fina”, si no se quiere aumentar la “grieta”.
◆ María Eugenia Vidal
El segundo gran medio de comunicación popular del Gobierno es María Eugenia Vidal. La gobernadora tiene también un carisma especial, un vínculo muy particular con la “cámara” y con la gente. Tiene una “sonrisa sincera” que resalta en el contexto de aspereza y fricción de la temible provincia de Buenos Aires. Esto no quiere decir que no pueda alternar con apreciaciones duras y detalladas sobre problemas y situaciones complejas.
El y el Presidente son los dos voceros con más llegada directa a la ciudadanía. Aparece a sus anchas entre la gente; ha desarrollado un lenguaje llano para hablar de política y de los problemas que tiene el ciudadano; se presenta como alguien “normal”, y esto es lo que la hace tan diferente.
Su edad y su familia ayudan a cerrar su capacidad de “medio de comunicación”. Las referencias a sus hijos, a su marido y a sus padres y abuelos, fueron lo que terminó por cerrar esa imagen de mujer joven, transparente y con buenas intenciones. Una ama de casa que se hizo gobernadora: poderoso medio de comunicación y de relacionamiento para el Gobierno.
◆ Marcos Peña
El tercer medio de comunicación del Gobierno es el Jefe de Gabinete de Ministros. Su estilo de comunicación está marcado por la informalidad, la sencillez retórica, la serenidad y una expresión constante de inocencia.
Sencillez y serenidad: dos valores centrales para un vocero “sustentable”. La sostenibilidad de la credibilidad es un gran valor potencial para un vocero. La sencillez está expresada en sus palabras, pero también en sus gestos. No tiene en su vocabulario palabras que alejan, incluso cuando es crítico, puede hacerlo de una manera no hiriente ni agresiva.
No alcanza a ser un “medio de comunicación para la gente”. Es posible que con el correr del tiempo descubra cuál es el camino de acceso al público. En estos momentos es un “medio de comunicación” para la “política”: para los que siguen por necesidad o gusto lo que sucede en la Argentina.
La comunicación de un gobierno se hace con televisión, radio, Twitter, Facebook, Instagram, sitios web y publicidad callejera, entre otros medios. Pero nada de esto tendría sentido si no se contara con personas creíbles, atractivas, conflictivas, interesantes, contradictorias como “medios de comunicación”. Para mí, los principales dispositivos de comunicación que siempre tendremos. n
*Decano de la Facultad de Comunicación y Director de la Maestría en Gestión de la Comunicación en las Organizaciones de la Universidad Austral.
