1 – MAS JOVEN QUE FACEBOOK
Lanzamos Perfil, nuestro diario bisemanal, un año después de que Mark Zuckerberg lanzara Facebook.
Excepto en los países donde una guerra o una revolución arrasaron todo, la mayoría de los principales diarios fueron fundados hace más de un siglo.
En la pantalla están viendo algunos de los más ejemplos más notorios:
– Le Figaro (Francia, 1826)
– The Times of India (India, 1838)
– The New York Times (Estados Unidos, 1851)
– The Daily Telegraph (Inglaterra, 1855)
– La Nación (Argentina, 1870)
– O Estado de S. Paulo (Brasil, 1875)
– Corriere della Sera (Italia, 1876)
– The Washington Post (Estados Unidos, 1877)
– Financial Times (Inglaterra, 1884)
– ABC (España, 1903)
– South China Morning Post (China, 1903)
– El Tiempo (Colombia , 1911)
– Le Monde (Francia, 1944)
– El País (España, 1976)
– La Repubblica (Italia, 1976)
– USA Today (Estados Unidos, 1982)
– PERFIL 2005 (Argentina, 2005)
Perfil, en Argentina, cumplió diez años. Si fuera un diario sólo digital sería un adulto, pero, siendo de papel, es un bebé. Y la pregunta es: ¿cómo hizo un bebé para primero competir y luego instalarse en un mercado de medios despiadado y sobreofertado?
Es importante recordar que Perfil no sólo compite con los medios tradicionales, que en Argentina son principalmente Clarín y La Nación, sino que también estamos en una batalla por la atención con nuevos factores, particularmente las redes sociales, como por ejemplo Facebook.
2 – LA WAN NOS DIO LA FORMULA
La idea para hacerlo posible surgió justamente en la conferencia de WAN en el año 2004. En ese momento, Juan Luis Cebrián, CEO del diario El País de España, comparó los diarios con los supermercados y dijo: “Pierden plata de lunes a jueves y ganan viernes, sábado y domingo”, porque son los días en los cuales los consumidores van a comprar.
Tiene lógica: a mediados del siglo pasado, los sábados se trabajaba medio día y los niños iban al colegio. Hoy, los sábados, al igual que los domingos, no son días tan laborables, salvo que usted sea trabajador de la industria de diarios. Al mismo tiempo, los casual Fridays prometen hacer del viernes algo parecido al sábado inglés de antes.
Otro expositor de aquella WAN 2004 también sugirió dos alternativas: de lunes a viernes, los diarios deberían ser gratis y de formato pequeño si son impresos, o sólo digitales. Mientras que los fines de semana deben venir con muchas páginas y tener un precio de tapa alto.
Nosotros seguimos esa lógica para relanzar Perfil. Como diario digital de lunes a viernes, y una edición impresa más pesada, que incluye una lujosa revista, los sábados y domingos. Digo “relanzar” porque en 1998 lanzamos Perfil como diario de siete días a la semana y pudo sobrevivir por pocos meses.
3 – ANTES DE QUE WAN E IFRA SE UNIERAN
Otro momento de inspiración se produjo en estas mismas conferencias antes de que la World Association of Newspapers (Asociación Mundial de Diarios) se fusionara con IFRA. Cada año, Timothy Balding, CEO de WAN en ese momento, abría las conferencias pasando revista a los datos del año anterior. Desde mediados de los 90 Timothy repetía la misma escena, siempre comenzando con cifras negativas: Estados Unidos, -2%; Reino Unido, -2,5%; Francia, -3%, y así hasta que llegaba a los países en vías de desarrollo, y decía: India, +4%; Brasil, +6%; Rusia, +8%”, etc. Lo que mostraba claramente la diferencia de ciclos entre países emergentes y emergidos en la industria del diario. Asumimos que, incluso en 2005, había una ventana de diez años que nos permitiría lanzar un diario impreso en un país como Argentina, que estaba aún en la parte positiva de la curva.
Hoy las cosas cambiaron. Y hemos visto la convergencia entre los países desarrollados y en vías de desarrollo cuando se trata de circulación, entre otras cifras.
4 – LO MEJOR DE DOS MUNDOS
Otro concepto clave surgió de nuestra propia tarea diaria como editores de revistas, actividad que hemos desarrollado exclusivamente durante más de dos décadas antes de lanzarnos al mundo de los diarios. Comenzando a fines de los 80, y principalmente durante los 90, los diarios más importantes “nos robaban” a nuestros mejores periodistas y gerentes. Buscaban el know-how de las revistas, agregando fotografía, color y diseño a su primitivo diario en blanco y negro. También buscaban estimular la investigación periodística, las entrevistas y la profundidad en sus contenidos.
Esto nos llevó a pensar que necesitábamos fusionar el corazón de la revista con nuestra determinación de convertirnos en hombres de diarios. Y nos basamos en la idea de que si los diarios querían ser más como las revistas, entonces nosotros, siendo expertos en ese campo, teníamos algo que aportar al mundo de los diarios.
Otro buen ejemplo de diario que tuvo como incubadora una revista es La Repubblica, de Italia. Su editor había fundado previamente l’Espresso, una de las dos mayores newsmagazines de ese país. En nuestro caso, revista Noticias, la mayor newsmagazine de nuestro país, fue la gran incubadora del diario Perfil.
Así como los japoneses fusionaron los libros con revistas creando los mooks, nosotros inventamos la “revidiario”, una fusión entre la revista y el diario.
5 – TAMBIEN LAS REVISTAS NOS FINANCIARON
Nuestra empresa cuenta con alrededor de cincuenta publicaciones en varios países, siendo el primero Argentina, el segundo mayor Brasil, y recientemente adquirimos en China una subsidiaria de Bauer, la mayor editorial de revistas de Alemania. También tenemos licencias de nuestras revistas en Rusia, Portugal y Angola.
Abarcamos un universo de revistas, desde revistas de actualidad, femeninas, de espectáculos e infantiles hasta revistas mensuales especializadas en pesca, agro, autos, historia, cocina, decoración, moda, moldes y palabras cruzadas.
Pero sólo en nuestro país publicamos news, tanto en formato de newsmagazine como de diario. En el exterior editamos entretenimiento y otros contenidos editoriales no políticos. Siguiendo la frase de Rupert Murdoch, “news is local business, entertainment is international”. Murdoch la acuñó después de fracasar con un diario popular en Alemania, a partir de lo cual se prometió que nunca más editaría en un idioma que no pudiera leer; o sea, lo haría sólo en inglés.
6 – PAISES REVISTEROS Y PAISES DIARIEROS
Otro punto interesante de análisis sobre las diferencias entre diarios y revistas surge de la geografía. La geografía construye ecosistemas económicos que crean las condiciones de posibilidad para ciertos productos que no son trasladables a países con otras escalas.
La imagen satelital que estamos viendo fue usada por Paul Krugman en su libro Geografía y comercio para explicar por qué el desarrollo se concentra en mayor proporción en determinadas partes del mundo: el noroeste americano, Europa Central, este de China, Japón y Corea. De acuerdo con Krugman, es la escala la que genera ventajas competitivas que se retroalimentan en un círculo virtuoso, con efecto bola de nieve positivo, por ahorro de fletes, menor necesidad de stocks y posibles tercerizaciones.
La geografía también afecta el desarrollo de la industria de diarios y revistas. Países que tienen una sola ciudad importante tienden a ser más diarieros, mientras que en los países con varias ciudades importantes son las revistas las que predominan. Los diarios son de ciudades, mientras que las revistas son de países. Por eso, cuando hay ciudades que dominan toda la producción de contenidos de un país, como Londres en Inglaterra o Tokio en Japón, entre tantas otras, los diarios se vuelven nacionales, más que locales, fortaleciendo en su conjunto a los diarios y debilitando proporcionalmente a las revistas.
Buenos Aires es una ciudad que domina ampliamente a otros centros urbanos en Argentina, y Perfil funciona como un diario nacional, concentrando el 40% de sus ventas en el resto del país.
7 – “NEWSPAPERS WILL BECOME A WEB ADDRESS”
Otra frase que se le atribuye a Rupert Murdoch es “newspapers will become a web address” (“los diarios se convertirán en un sitio web”). ¿Hace falta tener primero el diario en papel y su marca antes de lanzar con éxito un sitio de noticias en la web? ¡No! El Huffington Post es uno de los muchos ejemplos exitosos que se consideran “nativos digitales”. Pero las posibilidades de hacer que los consumidores paguen por contenido digital son drásticamente mayores para marcas que antes se ganaron su reputación en papel.
Podríamos bromear acerca del hecho de que lanzamos Perfil en papel los sábados y domingos para construir una marca premium digital de lunes a viernes.
8 – UNA MARCA… INFINITOS CAMINOS
A pesar de las obvias diferencias, la estrategia de Perfil es similar a lo que Murdoch hizo con Fox. Una marca que nació como una compañía cinematográfica llamada 21st Century Fox. En 1986 fue usada para crear la cuarta cadena de televisión abierta americana, Fox Broadcasting Television Network, y en 1994 nace Fox Sports. Dos años después, en 1996, Fox News, y finalmente, Fox News Radio en 2003.
Perfil fue el nombre original de nuestra editorial, que se hizo conocida publicando revistas de alta calidad que lideraron la audiencia para asociarnos con el periodismo de calidad.
Como consecuencia de eso, nuestro diario ya tenía una historia y trayectoria. Luego, tener una publicación impresa nos ayudó a transfundir la marca al formato digital, que hoy es el tercer diario más visitado de las versiones digitales de los diarios en papel en Argentina después de los más “antiguos”, Clarín y La Nación.
Ahora, pensamos en hacer extensiva nuestra marca a radio y canales de televisión abierta.
9 – DOS CANALES DE TELEVISION ABIERTA Y DOS RADIOS
Sufrimos 12 años de persecución política por parte de un gobierno populista que fue contrario al periodismo. Liderado por Néstor Kirchner y luego por su mujer, Cristina Fernández de Kirchner, el Estado discriminó sistemáticamente a Perfil usando presupuestos de Estado elevados para crear una clase de medios oligarcas amigos. Sus métodos no sólo comenzaron con castigos económicos, sino que incluyeron sucias campañas en mi contra, violencia física, infiltraciones sindicales y continuas demandas con la complicidad de los jueces.
El cambio de gobierno permitió a Perfil ganar dos licitaciones para canales de televisión abierta y también obtener el permiso de transferencia de dos frecuencias de radio. Estamos dando nuestros primeros pasos en los medios audiovisuales, como actores de formato múltiple, esperando comenzar nuestras transmisiones de televisión y radio en 2017. Desarrollar medios audiovisuales tradicionales offline no es una opción sino una necesidad para mantener nuestra independencia financiera.
10 – UNA VISION DEL FUTURO
Imaginamos que, en el futuro, la mayoría de las compañías de comunicaciones operará bajo el concepto de long tail (“cola larga”), que se hizo famoso en 2004 a través del editor en jefe de la revista Wired, Chris Anderson. Buscando describir el modelo de negocios de Amazon o Google, argumentó que la suma de millones de pequeñas transacciones podría generar mayor ganancia que la suma de pocas, pero exitosas, grandes transacciones. Otro ejemplo es que la suma del total del rating de televisión por cable, incluyendo todos los canales y las cadenas, es mayor que la audiencia de las cuatro redes de televisión abierta en los Estados Unidos.
La microsegmentación en los medios nos parece inevitable, porque el total de las horas que las personas de todo el mundo dedican al consumo de información, cultura y entretenimiento apenas cambia a través de las generaciones. Un promedio de cuatro a seis horas diarias, y de todas formas el número de plataformas y contenidos continúa creciendo exponencialmente. En los 70 vivíamos en un mundo que sólo contenía la galaxia Gutenberg, junto con transmisiones de televisión y radio AM abierta. Luego llegaron la radio FM, la televisión por cable y, más tarde, internet y todas sus variantes, incluyendo los smartphones y las redes sociales.
11 – REGRESO AL FUTURO: EL TEATRO NOS MUESTRA EL CAMINO
La evolución del teatro, quizás el primer medio masivo de la humanidad, puede ser una muestra adecuada de predecir nuestro futuro: en 1920, los teatros tenían capacidad para tres mil espectadores, con más de cuarenta actores en escena y dos funciones diarias más tres los fines de semana. Esto es un total de 14 funciones y más de cuarenta mil espectadores semanales.
Hoy, la mayoría de las salas pueden alojar a 300 personas y las funciones son de jueves a domingo. Cinco por semana, con menos de 1.500 personas por sala, o sólo el 5% de lo que era hace noventa años. Pero la cantidad de salas y de obras ha crecido geométricamente, haciendo que el total de espectadores y de actores no sea menor de lo que era hace noventa años, aunque dividido en más salas y obras.
De la misma forma en que hoy los teatros son multisala, los medios se verán forzados a cubrir todos los frentes (multimedios), y sólo algunas compañías específicas prevalecerán.
12 – NUESTRA NAVE PARA EL FUTURO
A toda esta arquitectura estratégica le correspondía una expresión física; es por eso que, tres años atrás, comenzamos a construir la mayor redacción multiplataforma integrada de Sudamérica. Una estructura especialmente diseñada para albergar simultáneamente estudios de televisión abierta, televisión digital y radio, junto con más redacciones de diario y revistas y, por supuesto, nuestro equipo de periodismo digital, compartiendo costos fijos y áreas comunes.
Nos hemos inspirado en la increíble redacción del Daily Telegraph que ganó, hace unos años, el premio IFRA a la mayor redacción de Europa, y agregamos las comodidades para que puedan funcionar verdaderos canales de televisión y radio, además de revistas y diarios, y así todos puedan trabajar juntos.
Muchas gracias por su tiempo, y los invito a ver este video que les mostrará nuestro hermoso edificio.
