Cada tanto, alguna publicidad vuelve a despertar la polémica. Que los únicos que pueden manejar autos son hombres o que las únicas que podemos limpiar la casa somos las mujeres, y encima gracias a un macho musculoso.
Esta semana, se volvió a replantear lo atrasadas que parecen estar las agencias publicitarias en cuestiones de género, cuando una marca destacada de la tecnología lanzó una calculadora de color rosa. Las redes sociales no tardaron en hacer eco del anuncio con tuits que iban desde “Ah, menos mal. Ahora sí voy a poder ser mujer y estudiar ingeniería”, o “Ahora sí las mujeres vamos a poder hacer cuentas”.
Dar batalla. Un grupo de redactoras publicitarias feministas vienen a romper con los canónes tradicionales de la publicidad y a darles batalla generando sus propias agencias y consultoras. PERFIL habló con ellas.
“La publicidad que repite los estereotipos machistas se nos ha vuelto vieja e inaceptable. Falta romper el techo de cristal en los lugares donde gestamos toda esta comunicación y estos mensajes publicitarios, eso es lo principal. Años atrás, estas ideas estaban pero ni siquiera pasaban un brainstorming; es injusto decir que es nuevo para la industria, simplemente ahora sí tiene validez”, cuenta Lala León, redactora publicitaria, parte del colectivo feminista Nosotras lo Arreglamos y colaboradora de la Campaña Nacional por el Derecho al Aborto Legal, Seguro y Gratuito.
Feminismo: Cambios de hábitos en la publicidad
¿Por qué ahora sí nos ven? “Los distintos movimientos feministas y la sociedad en general comenzaron a pedir a las publicidades que se actualicen, luego de detectar muchos estereotipos de género”, asegura Melanie Klein, fundadora de Publicitarias.org, la primera comunidad de mujeres que trabajan en marketing, publicidad, diseño y comunicación, que busca promover la perspectiva de género en la industria, desde 2017, con embajadoras en Chile, Perú y Miami.
“Nosotras trabajamos para que haya más mujeres en la industria, sobre todo en el área creativa, que es donde hay menos presencia femenina. También buscamos más perspectiva de género porque una cosa no implica la otra. Muchas veces sacan piezas machistas agencias que tienen mujeres a la cabeza”, relata Klein.
Redes sociales. Las entrevistadas coinciden en que un factor importantísimo a la hora de que las publicidades cambien su mirada fue el “purplewashing” o el escrache en redes. Un caso claro fue durante mayo del año pasado, cuando un canal deportivo subió el comercial “Putin”, días previos al mundial de fútbol masculino. El spot proponía demostrar que en Argentina, a diferencia de Rusia, el afecto entre hombres –abrazarse, festejar desnudos en un vestuario o besarse en público, entre otros actos– estaba bien. Soslayó el hecho de que en Rusia existe una ley que prohíbe las relaciones homosexuales y las denuncias de persecuciones a personas de la comunidad LGBT. El repudio fue inmediato.
“Eso hace que todxs estén más atentxs en lo que dicen, cómo lo dicen y cómo lo representan. La conciencia de género es una técnica más para interactuar con el público en este momento a nivel publicidad, no hay que ser inocentes, pero nos sirve de excusa o de impulso a quienes estamos en la industria y definitivamente nos interesa y nos interpela cambiarla, para profundizar y problematizar tanto las prácticas de comunicación como de trabajo. Se está dando vuelta esto de “lo que no se dice no existe, lo decimos y existe”, agrega León.
La audiencia rechaza los estereotipos en publicidad
“Las redes sociales son un canal directo con todas las marcas. Antes te enterabas por un focus group cómo le había ido a una publicidad, que tardaba meses. Hoy en día, vos ponés una pieza en redes y, a los segundos, la gente te dice lo que piensa”, coincide la fundadora de Publicitarias.org.
Que no sea sólo un spot. Lo más peligroso de que la publicidad comunique mirada de género es que sea solo una “lavada de cara” pero no cumpla con esos ideales en la práctica. Klein asegura que “dentro de las agencias de publicidad falta mucha capacitación respecto al tema género y publicidad. Hay que salir de Google y de lo que pasa en nuestro círculo. Hay que estudiar género, consultar especialistas y empezar a incluir diversidad en los castings, sin una excusa en particular, sino porque la sociedad es así. Las familias también son muy tradicionales. Faltan mujeres al volante, que protagonicemos avisos de bancos. Falta mucho por recorrer”.
Por otra parte, respecto al ámbito laboral, el año pasado se hizo una encuesta sobre machismo en 300 agencias que indicó que el 51% de las encuestadas recibió acoso moral, es decir, fue subestimada en sus capacidades intelectuales o profesionales por varones y que un 56,5% sufrió insinuaciones sexuales, en general de colegas o superiores.
Publicistas trabajan contra el machismo y los estereotipos
Mirada internacional. En otros países existen plataformas como Creative Equals, en Inglaterra, o Más Mujeres Creativas (MMC), en España. Estos observatorios educan mediante talleres y charlas.
“El mundo publicitario siempre estuvo muy globalizado, todos de cierta forma hablamos de los mismos temas. La conciencia de que la conversación está cambiando ya está instalada; luego, la velocidad en la que este cambio se aplica en sí llega con cierto delay a nuestra región. Por eso, en el extranjero los negocios ya comenzaron un proceso de eliminar las distinciones de género en los juguetes e incluso en la ropa de los niños en los hipermercados, mientras que en Argentina aún nos enfrentamos a que cataloguen a las niñas como ‘cocineritas’. Y sí a nivel región uno podría decir que en los mercados más grandes, como Brasil y Argentina, el cambio se nota más, pero no creo que sea mérito de nuestro mercado publicitario en sí, sino más bien en respuesta a una sociedad que lo está activando más rápido”, afirma Damasia Merbilhàa, vicepresidenta de Growth & Operations para Latinoamérica, desde sus oficinas en Nueva York.
Violaciones como atractivo
Hasta hace no tantos años, era muy común ver publicidades en televisión que hoy se vuelven impensadas, como lo fue la campaña “Qué bien se TV” de los televisores Hitachi, que se centraba (literalmente) en mostrar mujeres semidesnudas. En 2007, se emitió un spot de fernet donde se estigmatizaba a la comunidad LGBT, así como la ya nombrada “Putin” del año pasado, previa al mundial de fútbol masculino.
A nivel gráfico, hay otras piezas como la de Dolce&Gabbana, que hace alusión a una violación en grupo. O las clásicas publicidades de autos bien machistas, como la de BMW, que en el anuncio se ve a un hombre encima de una mujer en una cama, que tiene la cara cubierta por una revista donde se ve la imagen de un coche. También se destaca la que circuló en Italia con Silvio Berlusconi con mujeres amarradas en su auto.
