A raíz de la corrida del dólar y de los anuncios que hizo el Gobierno sobre la decisión de pedir un crédito especial al FMI, no solo se puso nuevamente en duda la política económica del Gobierno: además, entró en discusión su política de comunicación. Lo sorprendente es que la comunicación sea un tema de debate público. ¿Es realmente tan importante la comunicación en la gestión de los gobiernos? ¿Por qué la comunicación pasa a ser un tema de discusión durante las crisis? ¿Qué efecto tiene el modelo de comunicación del oficialismo en la gestión de la economía argentina? En realidad, creo que el origen de los interrogantes sobre la comunicación está en el nuevo rol que tiene la comunicación, pero además, en las dificultades de una lógica especial que presenta la comunicación en estos contextos, una lógica que podemos llamar paradójica. Para los comunicólogos, esto no es una novedad. Sin embargo, puede que genere cierto desconcierto en quienes están menos habituados a pensar la comunicación de manera estratégica. Dos paradojas pueden mostrar algunos de los problemas de comunicación que debe resolver el Gobierno en estos momentos. Primero, la paradoja del tiempo: el futuro impacta sobre el presente y, segundo, la paradoja de la aparición: en una crisis también podemos ser amos de nuestras palabras y esclavos de nuestros silencios.
El futuro impacta sobre el presente. En diciembre de 2015 y, sobre todo, en los primeros meses de 2016, el Poder Ejecutivo estaba seguro de que el alivio económico vendría en el “segundo semestre” y lo decía abiertamente. Aunque el alivio se percibió solo para algunos, el Gobierno nunca perdió (públicamente) el optimismo de que la economía iba a mejorar, no solo en los números formales sino en el “bolsillo” de la gente. Desde el principio, la política de comunicación oficial se diseñó sobre la base de escenarios políticos y económicos favorables. En lo económico, pensó que las soluciones vendrían antes y que no era necesario gastar energía y recursos contándole a la sociedad sobre lo que se encontró al llegar a la Casa Rosada. Pecó de optimista, o de ingenuo, o de soberbio o de paternalista. En cualquier caso, más allá del motivo o de la razón, la cuestión es que ese escenario proyectado en aquel momento, hacia el futuro, hizo que la comunicación se orientara, no a explicar la herencia sino a dar “señales” o a insinuar que se estaba haciendo lo correcto, aunque sin dar detalles de qué significaba hacer lo correcto.
Por otro lado, estaba la decisión estratégica de buscar la diferenciación con el kirchnerismo; esto funcionó como una pauta de comunicación, como un corsé demasiado apretado para las acciones posibles del Gobierno. El desesperado esfuerzo (racional hasta cierto límite, por otro lado) de diferenciarse con el anterior gobierno, llevó a que la política de comunicación esté “desmacrizada” (para diferenciarse de la comunicación “cristinizada” del último kirchnerismo). Esto es difícil para una sociedad presidencialista. Como lo saben Marcos Peña y Jaime Duran Barba, la sociedad está en la base de la política y ésta debe hacerse comprendiendo la tradición y la vida de esta sociedad. Pero jugaron en contra de este principio teórico.
Entonces, cuando el escenario económico no se cumplió, la política de comunicación quedó desencajada. La comunicación por insinuación o señalización planteada en la Casa Rosada podría haber funcionado, pero no funcionó porque “le corrieron el arco”: ya no está más el escenario de expansión económica, ni tampoco la percepción de que durante los gobiernos kirchneristas se cometieron muchos (o todos) los errores que tienen efectos negativos en la actualidad. Al no tener el escenario de crecimiento o de recuperación económica, ni haber explicado la causa del problema, les resulta hoy muy difícil, en un contexto de crisis, narrar o explicar todo esto al mismo tiempo; mostrarle, en corto tiempo a la sociedad, el pasado negativo y los esfuerzos realizados en el presente. Antes hubiese sido difícil, pero posible; hoy es una tarea titánica.
Las dificultades del actual escenario son básicamente las siguientes. Primero es necesario lidiar con las creencias de la gente sobre la realidad económica y la inercia económica recibida. Creer algo que no tiene que ver con la realidad no solo es negativo desde la perspectiva del control del problema, sino del deber ser de la comunicación gubernamental. Mauricio Macri dice que trata a los argentinos con la verdad. Pero aquí no se ha dicho la verdad, una verdad, además, que lo beneficiaba. En segundo lugar, estas creencias impactan en las expectativas de la gente sobre la solución de los problemas económicos. Se empieza a escuchar demandas de solución. No solo a través de las encuestas, sino de parte de personas públicas, con visibilidad y credibilidad, que demandan y piden soluciones “ahora”.
Estas creencias y sus expectativas son esquemas cognitivos alejados de la realidad y de las dificultades económicas de la Argentina. Dentro de las creencias están las que marcan “la grieta” de la sociedad y que funcionan para el oficialismo como un doble vínculo o una relación contradictoria: debo decir la verdad, pero a la mayoría de la gente no le importa la verdad; entonces, estaré haciendo un gran esfuerzo sin resultados muy buenos.
Amos de nuestras palabras y esclavos de los silencios. La segunda paradoja comunicacional da vuelta el sentido común. En la comunicación de esta crisis esto es verdad. Por eso, desde hace décadas, la medicina norteamericana ha decidido exagerar este punto al nivel de que, para nosotros, suena a insensibilidad, diciéndoles todo al paciente y a su familia, completamente todo lo que tiene y todo lo que se le va a hacer en un tratamiento.
La administración macrista decidió otro camino comunicacional y quedó siendo prisionera de lo que no dijo. Porque en la comunicación de crisis y en el escenario público, el proverbio no aconseja
bien. Al contrario, en estos momentos, se encuentra “esclava de sus silencios” o por lo menos, “del bajo volumen que puso a la comunicación de la herencia económica”. Ahora, en una situación de comunicación tan compleja no le resulta fácil encontrar el posicionamiento psicológico y discursivo para colocarse en ella y decir por qué se está haciendo lo que se hace. Necesita más que nunca el consenso. Pero tiene creencias y expectativas en contra. Las creencias erróneas de que la situación no estaba tan mal. Entonces surgen las preguntas: ¿por qué estamos en este problema ahora? ¿Por qué este gobierno tiene este problema? Por otro lado, las expectativas sobre el tiempo y el modo de solución activan la siguiente pregunta: ¿por qué no está resuelto el problema, si en realidad no era tan complejo? ¿Por qué hay que esperar tanto tiempo para tener una solución?
Tal como dicen algunas encuestas, Cambiemos tenía la oportunidad desde el poder de resolver ambas anomalías comunicacionales entre diciembre de 2015 y finales de 2017 porque aún la ciudadanía interesada creía que el impacto de la herencia era mayor que el de la acción del macrismo en la generación de los problemas. Desde fin del año pasado, no solo el público menos informado, sino también parte del público con más información, activaron estas dos preguntas en la “conversación pública con el Gobierno”. Incluso, son preguntas que hacen y plantean ciertas voces públicas que no son anti-Cambiemos. Lo cual muestra el grave problema comunicacional que tiene que afrontar Mauricio Macri.
Comprensible y claro
La comunicación cobra cada vez más importancia en la medida en que se necesita articular el consenso de los diferentes grupos sociales con el de las organizaciones, cámaras, gremios y mercados. El Gobierno no comunica mal. Pero eligió una estrategia de comunicación que solo es fácil de realizar en una situación económica y social favorable para él. Menem, Duhalde y Néstor Kirchner pudieron gobernar porque había consenso (creencias) de que veníamos de una crisis y las expectativas (de solución) se vinculaban con estas creencias.
Si bien uno no puede elegir el mejor escenario para hacer su comunicación, sí puede anticiparse por medio de una estrategia que permita las mejores condiciones posibles para comunicar en un escenario negativo. Y en el caso de Cambiemos estas mejores condiciones eran contando la historia del pasado reciente de modo contundente y comunicando un plan económico entendido por todos.
*Decano de la Facultad de Comunicación, Universidad Austral.
